香飄飄首開(kāi)奶茶店，網(wǎng)友吐槽：排隊兩小時(shí)就等店員倒開(kāi)水

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　　來(lái)源：紅星資本局

　　記者|張露曦

　　紅星資本局1月6日消息，近日，香飄飄（603711.SH）在杭州的首家線(xiàn)下奶茶店開(kāi)業(yè)，熱度不小，排隊是常態(tài)。值得注意的是，社交媒體上，有網(wǎng)友吐槽該店排隊近兩小時(shí)、“實(shí)際就是店員倒個(gè)開(kāi)水”。

　　“店員通過(guò)沖泡速溶奶茶新品并邀請明星和網(wǎng)紅參與，具有濃厚的營(yíng)銷(xiāo)色彩?！北P(pán)古智庫高級研究員江瀚1月6日向紅星資本局表示。江瀚認為，香飄飄急著(zhù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，一方面是為了提升品牌知名度和影響力，另一方面還可能與其業(yè)績(jì)有關(guān)。

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　　消費者排隊等來(lái)速溶奶茶

　　“具有濃厚營(yíng)銷(xiāo)色彩”

　　紅星資本局了解到，香飄飄線(xiàn)下首店12月20日在杭州西湖畔的in77開(kāi)設，是一家限時(shí)快閃店，產(chǎn)品售價(jià)在9元至12元之間。香飄飄線(xiàn)下店售賣(mài)的產(chǎn)品基本都來(lái)自速溶新品系列，其線(xiàn)下店內邀請了明星做一日店長(cháng)、網(wǎng)紅做店員，店內無(wú)奶茶店標配奶茶機，店員制作奶茶過(guò)程主要是用茶壺泡茶包三分鐘，然后將速食包裝物料拆開(kāi)往杯子里倒。

　　紅星資本局致信、致電香飄飄方面此次首店持續時(shí)間、開(kāi)店目的、未來(lái)規劃以及對網(wǎng)友吐槽的回應，截至發(fā)稿時(shí)，對方暫無(wú)回應。

　　盤(pán)古智庫高級研究員江瀚認為，這家實(shí)體店通過(guò)沖泡速溶奶茶新品并邀請明星和網(wǎng)紅參與，顯然具有濃厚的營(yíng)銷(xiāo)色彩。這種方式可以迅速吸引公眾眼球，增加品牌曝光度，并借助明星和網(wǎng)紅的影響力來(lái)拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟和社交傳播。但也不能完全排除香飄飄探索新業(yè)態(tài)的可能性。通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體店，香飄飄可以更直接地了解消費者需求，收集市場(chǎng)反饋，為未來(lái)可能的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)模式創(chuàng )新提供數據支持?！熬湍壳暗男畔⒍?，我認為這家實(shí)體店主要是出于營(yíng)銷(xiāo)目的而開(kāi)設的?！苯?月6日向紅星資本局表示。

　　乳業(yè)分析師宋亮1月6日告訴紅星資本局：“香飄飄此前出了一些新品，但效果都不盡人意，所以，他還是想去碰一下現制的邊，實(shí)際是沖泡，也想借助這些事件，把新品炒成一個(gè)網(wǎng)紅熱品，促進(jìn)銷(xiāo)售。不過(guò)，這種沖泡的產(chǎn)品現在已經(jīng)不符合消費趨勢了?！?/p>

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　　換帥、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頻頻

　　香飄飄未能阻止前三季度業(yè)績(jì)下滑

　　紅星資本局注意到，香飄飄在去年的營(yíng)銷(xiāo)多有出圈，但點(diǎn)贊和吐槽聲并存。

　　2024年，香飄飄與葫蘆兄弟、美加凈、潔麗雅、老婆大人、滿(mǎn)記甜品、滿(mǎn)小飽等IP、品牌聯(lián)名，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頻頻。2024年前三季度，香飄飄的銷(xiāo)售費用為5.34億元，銷(xiāo)售費用率達27.55%。

　　“香飄飄急著(zhù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是為了提升品牌知名度和影響力。社交媒體時(shí)代，一次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往能夠迅速引發(fā)廣泛討論和傳播，為企業(yè)帶來(lái)顯著(zhù)的曝光度和口碑效應。另外，還與業(yè)績(jì)有關(guān)?！苯硎?。

　　紅星資本局注意到，2024年前三季度，香飄飄的營(yíng)收出現了下滑，其實(shí)現營(yíng)業(yè)收入19.38億元，同比下降2.05%，歸母凈利潤為1773.25萬(wàn)元，同比增長(cháng)408.98%，扣非凈利潤為-575.49萬(wàn)元，虧損有所收窄。值得注意的是，香飄飄在今年前三季度拿到的政府補助有3205.74萬(wàn)元。

　　截圖自香飄飄2024年前三季度財報

　　業(yè)績(jì)未有突破是香飄飄這幾年面臨的困境。

　　2019年，是香飄飄的營(yíng)收巔峰期，達39.78億元，隨后幾年，持續下滑，2022年，已萎縮至31.28億元，2023年雖有所回升，但仍未突破2019年營(yíng)收水平，公司歸母凈利潤則是從2020年開(kāi)始逐漸下滑，2023年雖有所回升，但未達到2020年水平，也不及2018年水平。

　　截圖自東方財富網(wǎng)

　　除了品牌營(yíng)銷(xiāo)，香飄飄也嘗試過(guò)從管理層調整上給品牌新的動(dòng)力。

　　2023年12月下旬，香飄飄任命楊冬云為總經(jīng)理。消息傳出后，公司股價(jià)一路上漲，在外界看來(lái)，這是香飄飄在“去家族化”道路上邁出的重要一步。但一年不到，楊冬云在2024年10月提出辭呈，創(chuàng )始人蔣建琪則重新掌舵。

　　乳業(yè)分析師宋亮認為，更換總經(jīng)理人選，或許意味著(zhù)香飄飄的經(jīng)營(yíng)情況不如預期，但即便是請回創(chuàng )始人執掌管理大印，這么短的時(shí)間，也很難帶來(lái)顯著(zhù)的改變，臨時(shí)換帥還有可能導致香飄飄今年的業(yè)績(jì)不及預期。