200萬(wàn)新手爸媽?zhuān)I(mǎi)出一個(gè)母嬰IPO

　　給年輕媽媽們種草，9個(gè)月?tīng)I收8.8億元。

　　文丨直通IPO

　　作者丨孫媛

　　你可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)不同集團，但你大概率聽(tīng)說(shuō)過(guò)BeBeBus。

　　就是那個(gè)擁有顯眼“七彩條”標志、旗下產(chǎn)品顏值頗高，從2019年起在小紅書(shū)等社交媒體上被母嬰博主們頻繁種草，正快速崛起的高端嬰童品牌。

　　而現在，在奶爸奶媽們的追捧下，它要IPO了。

　　近日，BeBeBus母公司不同集團（簡(jiǎn)稱(chēng)：BeBeBus）遞交招股書(shū)，準備在港交所主板上市。根據弗若斯特沙利文，按2023年的GMV計，BeBeBus是中國最暢銷(xiāo)的耐用型高端育兒產(chǎn)品品牌。

　　截至2024年9月30日，其線(xiàn)上平臺會(huì )員數量已增長(cháng)至逾200萬(wàn)名。于往績(jì)記錄期間各年度/期間，包含至少一件核心產(chǎn)品的訂單的平均交易金額保持在2400元以上。

　　值得注意的是，在BeBeBus加速成長(cháng)為中國高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)導品牌的期間，天圖投資、高榕創(chuàng )投、經(jīng)緯創(chuàng )投、泰康人壽更是在9個(gè)月間跑步進(jìn)場(chǎng)，一舉讓其估值完成三級跳，從3億增至20億元，完成了近6倍的增長(cháng)。

　　而現在，帶著(zhù)逾200萬(wàn)名新晉中產(chǎn)爸媽的青睞跟知名VC的資本助力，BeBeBus又試圖叩開(kāi)港交所的大門(mén)。

　　給年輕媽媽們種草，9個(gè)月?tīng)I收8.8億元

　　談及BeBeBus，就不得不聊聊它的發(fā)家史。

　　2018年11月，汪蔚創(chuàng )辦的布童科技于中國成立，第二年5月，CEO沈凌便以聯(lián)合創(chuàng )始人身份加入。

　　當時(shí)，包括創(chuàng )始人汪蔚在內，BeBeBus創(chuàng )始團隊有著(zhù)比較深厚的嬰童行業(yè)背景。汪蔚在消費品品牌定位與傳播、基于用戶(hù)行為研究產(chǎn)品定位、爆款產(chǎn)品打造、 品牌管理及企業(yè)戰略定位方面擁有豐富的經(jīng)驗。

　　而沈凌于育兒產(chǎn)品行業(yè)的銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面經(jīng)驗豐富，自2006年5月至 2019年4月，于寧波英孚嬰童用品有限公司任職，最后職位為銷(xiāo)售總監，主要負責中國區的渠道擴展及整體管理。

　　而他們出來(lái)創(chuàng )業(yè)，主要是看到了嬰童市場(chǎng)的變化。

　　沈凌敏銳地觀(guān)察到，靠嬰兒人口紅利“吃飯”的嬰童市場(chǎng)，不僅賽道正變得越來(lái)越擁擠，且機會(huì )也在變少，不過(guò)，人們的消費力卻在提升。

　　一方面，90后、95后習慣線(xiàn)上購買(mǎi)、對價(jià)格不敏感、對新品牌有開(kāi)放心態(tài)；另一方面，特別是年輕女性，選擇產(chǎn)品重點(diǎn)是“我喜不喜歡”，而幫寶寶買(mǎi)東西也相當于給她們自己選一個(gè)禮物。

　　基于這些判斷，沈凌加入的同年，公司推出BeBeBus、并戰略性地定位為高端品牌，主要吸引注重品質(zhì)、功能及美觀(guān)（大過(guò)成本）的家庭，從一開(kāi)始就把一線(xiàn)城市25-35歲的高知女性定為目標用戶(hù)，為她們提供有差異化的嬰童產(chǎn)品。

　　一開(kāi)始，BeBeBus首先進(jìn)入嬰兒推車(chē)、兒童安全座椅、 嬰兒床及餐椅等產(chǎn)品復雜、需求強勁和高客單價(jià)的高門(mén)檻市場(chǎng)，獲得目標用戶(hù)的認可，為向更廣泛的產(chǎn)品類(lèi)別拓展奠定基礎。

　　譬如，一線(xiàn)城市室內面積很有限，孩子東西多收納就比較重要，也由此誕生了解決用戶(hù)痛點(diǎn)的創(chuàng )新設計。

　　而B(niǎo)eBeBus的“筑夢(mèng)家”嬰兒床，折疊收納起來(lái)像一臺空氣凈化器；“旅行家”嬰兒推車(chē)，折疊后就像一個(gè)行李箱。

　　據弗若斯特沙利文的資料，BeBeBus是全球首批推出智能兒童安全座椅的公司之一。截至2024年9月30日，BeBeBus在中國獲得了173 項注冊專(zhuān)利及13項國際注冊專(zhuān)利。

　　而這些設計，在一次次小紅書(shū)母嬰博主們的種草成功投放后，更是引發(fā)無(wú)數“自來(lái)水”循環(huán)裂變，讓一直強調社交營(yíng)銷(xiāo)、內容營(yíng)銷(xiāo)的BeBeBus，作為新銳品牌快速占領(lǐng)了用戶(hù)心智。

　　也讓BeBeBus從最初的嬰兒推車(chē)、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品，逐步延展到親子出行、親子睡眠、親子喂養及衛生護理四大關(guān)鍵場(chǎng)景。

　　公開(kāi)資料顯示，BeBeBus上線(xiàn)天貓、推出第一款產(chǎn)品兒童推車(chē)后僅一年，其全渠道銷(xiāo)售額達2億元；再到2021年618期間，BeBeBus僅在天貓平臺的單日最高銷(xiāo)售額就接近4000萬(wàn)元，年輕媽媽們合力把它推上了天貓母嬰親子品類(lèi)新品牌第一的位置，且上半年營(yíng)收就已超2020年全年。

　　2022年、2023年及截至2024年9月30日止九個(gè)月，BeBeBus分別實(shí)現收入5.072億元、8.521億元及8.843億元，毛利分別為2.418億元、4.273億元及4.378億元，毛利率為47.7%、50.2%及49.5%。

　　同期，公司年度/期內經(jīng)調整純利（非香港財務(wù)報告準則計量）分別為0.098億元、0.592億元及0.736億元；經(jīng)調整EBITDA（非香港財務(wù)報告準則計量）分別為0.393億元、1.171億元和1.343億元。

　　明星VC“催肥”估值，創(chuàng )始人套現近5049萬(wàn)元

　　而這樣水漲船高的業(yè)績(jì)，自然也讓BeBeBus闖進(jìn)了VC們的心房。

　　在BeBeBus快速崛起的頭兩年，資本力量不容小覷。

　　2020年11月，布童科技以增資方式完成A輪融資，天圖投資和天圖投資的投資副總裁陳汝嫻就分別率先攜2802.7萬(wàn)元、200萬(wàn)元進(jìn)場(chǎng)。

　　次年1月，不僅天圖投資二次加持363萬(wàn)元，高榕創(chuàng )投跟經(jīng)緯創(chuàng )投也分別在A(yíng)+輪融資中投入2176萬(wàn)元、1088萬(wàn)元完成雙雙進(jìn)場(chǎng)。

　　再到2021年8月，老股東天圖投資、經(jīng)緯創(chuàng )投、高榕創(chuàng )投攜新股東泰康人壽合計出資1.4億元，再度加碼B輪融資。

　　在老股東的反復加持下，3輪融資在短短9個(gè)月時(shí)間，把布童科技投后估值從3億元“催肥”至20億元，增長(cháng)了近6倍。

　　值得注意的是，于這三輪融資同期，布童科技分別進(jìn)行了注冊資本轉讓?zhuān)沧寗?chuàng )始人汪蔚有所套現。

　　其中，在A(yíng)+輪融資注冊資本轉讓中，上海凡奕、上海蔚泰分別以451萬(wàn)元、260萬(wàn)元對價(jià)轉讓57777、33333元已注冊資本給經(jīng)緯創(chuàng )投，汪蔚分別以1279萬(wàn)元、142萬(wàn)元對價(jià)轉讓163998元、18222元注冊資本給高榕創(chuàng )投。

　　在B輪融資注冊資本轉讓中，上海凡奕分別以對價(jià)1575萬(wàn)元、1000萬(wàn)元轉讓61570元、39288元注冊資本給泰康人壽和經(jīng)緯創(chuàng )投；汪蔚則以對價(jià)210萬(wàn)元、210萬(wàn)元轉讓8209元、8209元注冊資本給天圖和高榕創(chuàng )投。

　　據招股書(shū)披露，上海凡奕于2019年2月19日成立并于2024年8月27日注銷(xiāo)的有限合伙企業(yè)，于重組前為創(chuàng )始人汪蔚的持股平臺；上海蔚泰（前稱(chēng)為蘇州泰蔚企業(yè)管理中心（有限合伙））于2018年12月29日在中國成立并于2024年8月22日注銷(xiāo)的有限合伙企業(yè)，普通合伙人為汪蔚，其持70.27%合伙權益。

　　由此計算可得，汪蔚通過(guò)直接及間接轉讓注冊資本合計套現了近5049萬(wàn)元。

　　于2024年2月，經(jīng)過(guò)布童科技全部注冊資本轉讓予創(chuàng )造不同寧波，布童科技成為不同集團之間接全資附屬公司。

　　IPO前，WANGBOYAN持股52.95%，為第一大股東，高榕創(chuàng )投持股9.8%，為第一大機構股東，天圖投資持股9.24%，經(jīng)緯創(chuàng )投持股7.84%，泰康人壽持股5.15%。

　　值得注意的是，WANGBOYAN由Boyan Holdings及WWANG分別擁有65%及35%的權益。Boyan Holdings 由Boyan Family Trust間接控制，由汪蔚作為委托人、Vistra Trust （Singapore） Pte． Limited 作為受托人以及WWANG作為受益人。WWANG由汪蔚全資擁有。

　　講高端育兒故事，BeBeBus錢(qián)途無(wú)量，但也有隱憂(yōu)待解

　　根據招股書(shū)，BeBeBus在成功推出四大核心產(chǎn)品后，從產(chǎn)品驅動(dòng)型增長(cháng)模式轉變?yōu)榛谄放菩蜗蟮脑鲩L(cháng)模式，將思考的重點(diǎn)放在對家庭最重要的育兒場(chǎng)景。

　　憑借品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品擴展至更多類(lèi)別，引入了用于更多相關(guān)護理場(chǎng)景的產(chǎn)品（如嬰兒睡袋、枕頭、喂養場(chǎng)景產(chǎn)品及其他消費型育兒產(chǎn)品）。

　　報告期內，BeBeBus嬰幼兒護理產(chǎn)品收入顯著(zhù)增長(cháng)，2022年至2023年及截至2024年9月30日止九個(gè)月，分別為0.422億元、2.01億元、2.703億元，同比增速分別高達約376%、117%。

　　同期，于總收入的占比為8.2%、23.6%、30.6%，逐步取代睡眠場(chǎng)景產(chǎn)品，成為第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

　　對此，BeBeBus表示，嬰幼兒護理場(chǎng)景產(chǎn)品收入的增長(cháng)主要是因為推出了新的紙尿褲系列，如Platinum+系列，而這些產(chǎn)品的單價(jià)較高；2023年推出小包裝版，以及品牌知名度的提升，導致銷(xiāo)量增加。

　　而這樣組合多元化不僅擴大了BeBeBus的收入來(lái)源，還鞏固了BeBeBus作為值得信賴(lài)的高端品牌的地位。

　　根據弗若斯特沙利文的資料，中國高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)規模由2019年的254億元增加至2023年的310億元，預計2028年達到458億元。

　　這意味著(zhù)隨著(zhù)對高端育兒產(chǎn)品需求的不斷增長(cháng)，BeBeBus依然錢(qián)途無(wú)量。

　　不過(guò)，從數據來(lái)看，也并非毫無(wú)隱憂(yōu)。

　　最顯而易見(jiàn)的，便是伴隨著(zhù)嬰幼兒護理場(chǎng)景的營(yíng)收提升，從作為第一增長(cháng)曲線(xiàn)的出行場(chǎng)景營(yíng)收占總收入的比例也開(kāi)始下滑，由2022年的64.1%降至2023年的55.7%，到2024年前三季度又進(jìn)一步降至47.0%。

　　其中，撐起出行場(chǎng)景營(yíng)收半壁江山的兒童安全座椅，在2024年前三季收入跟營(yíng)收占比分別為13.8億元和15.6%，去年同期為13.3億元和23.7%，同時(shí)出現了營(yíng)收增速放緩跟營(yíng)收占比下滑的情況。

　　從毛利率上看，報告期內出行場(chǎng)景的毛利率分別約46.6%、51.6%和49.4%，而嬰幼兒護理場(chǎng)景的毛利率則分別約38.7%、39.2%和41.5%，雖有所提高，但仍不及出行場(chǎng)景。

　　甚至在四大場(chǎng)景中屬于是“吊車(chē)尾”的存在，嬰幼兒護理場(chǎng)景的毛利率與最高毛利率的喂養場(chǎng)景相差了超20個(gè)百分點(diǎn)。

　　這也就意味著(zhù)伴隨著(zhù)BeBeBus嬰幼兒護理場(chǎng)景成為其營(yíng)收王牌，這一塊的盈利空間依然需要有所提升，才能補足更高毛利率產(chǎn)品的營(yíng)收占比下滑所導致的毛利率影響。

　　此外，BeBeBus作為種草而生的新銳品牌，社交營(yíng)銷(xiāo)打法也成為了一把雙刃劍。

　　一方面，營(yíng)銷(xiāo)成就了高端品牌定位和業(yè)績(jì)增長(cháng)。

　　據招股書(shū)披露，BeBeBus活躍在小紅書(shū)和抖音等社交媒體平臺上，有效提升了品牌知名度和影響力。公司與超過(guò)16，000名達人合作，通過(guò)測試產(chǎn)品并通過(guò)創(chuàng )意視頻博客及內容分享其體驗。

　　自2023年3月起至2024年9月期間，BeBeBus在社交媒體平臺上的品牌內容引發(fā)了超過(guò)83萬(wàn)篇帖子和原創(chuàng )視頻。

　　截至2024年9月30日，其線(xiàn)上平臺會(huì )員數量已增長(cháng)至逾200萬(wàn)名，私域平臺的復購率由2022年的45.7%增至2023年的47.5%，并進(jìn)一步增至截至2024年9月30日止九個(gè)月的53.6%，表明公司獲得了極高的用戶(hù)忠誠度并建立了競爭優(yōu)勢。

　　另一方面，也造就了營(yíng)銷(xiāo)費用高企難解。

　　報告期內，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別約1.89億元、2.86億元和2.71億元，分別占其總收入的37.2%、33.5%和30.6%。其中，推廣開(kāi)支分別約1.35億元、2.10億元和2.05億元。

　　可見(jiàn)，賺得越多，在營(yíng)銷(xiāo)上投入也就不能少，二者相輔相成。

　　BeBeBus也在招股書(shū)中坦言，公司所在行業(yè)面臨激烈競爭，成功取決于品牌的市場(chǎng)認可度，可能就多種渠道的各種銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)工作產(chǎn)生重大成本。

　　所以在招股書(shū)中，BeBeBus除了在營(yíng)收結構上進(jìn)行調整，出現了第二增長(cháng)曲線(xiàn)的崛起，還在鞏固中國的市場(chǎng)地位外，正積極拓展至主要國際市場(chǎng)，如歐洲、東南亞及北美，目標建立強大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。