俄羅斯商品館，“割”完就走？

屈博洋攝

更讓羅伊信服的便是商品，走進(jìn)商店，迎接你的是十余排俄羅斯巧克力，兩側墻上則是鱗次櫛比的高度伏特加；再深入幾步，便是中國消費者的老朋友：比如來(lái)自俄羅斯的大列巴、香腸和奶粉；旁邊還穿插著(zhù)各種光頭餅、提拉米蘇、蜂蜜和飲料。

黑龍江北漂韓奚回憶，即便在充滿(mǎn)“俄式風(fēng)情”的黑龍江，俄羅斯商店也并非滿(mǎn)街都是，一般要么集中在旅游景區，比如哈爾濱的中央大街或者不少城市都有的俄羅斯風(fēng)情街，要么集中在邊境城市，比如綏芬河、黑河等等。

但凡出了黑龍江省，俄羅斯商店就變得極其小眾。即便是在商業(yè)多元的北京，漂了將近10年的韓奚也幾乎只在兩個(gè)地方逛過(guò)俄羅斯商店，一個(gè)是以俄羅斯古典主義建筑風(fēng)格出名的北京展覽館，園區里老莫餐廳隔壁就有俄羅斯商店，另一個(gè)則是在哈爾濱駐京辦隔壁的哈爾濱綠色超市，里面有相當比例的俄羅斯商品。

“俄羅斯商店”這種黑龍江老家文化的輸出韓奚也深有體會(huì )，經(jīng)常出差的她發(fā)現，不僅是北京、上海等一線(xiàn)大都市，省會(huì )城市、地級市甚至縣城都能找到俄羅斯商店的身影。

有意思報告在本地生活平臺上搜索發(fā)現，成都、長(cháng)沙、武漢等新一線(xiàn)省會(huì )城市已經(jīng)涌入了不少俄羅斯商店，就連江蘇沭陽(yáng)、浙江安吉等縣城也新近出現了俄羅斯商店。

天眼查專(zhuān)業(yè)版數據顯示，目前我國有3400余家俄貨相關(guān)企業(yè)。從企業(yè)年度注冊數量趨勢來(lái)看，俄貨相關(guān)企業(yè)注冊量呈持續增長(cháng)態(tài)勢。從2021年至2023年，每年均有顯著(zhù)增幅，截至2024年底，已新增注冊超800家相關(guān)企業(yè)，同比2023年同期增長(cháng)26%，與三年前同期相比增長(cháng)85%。

韓奚觀(guān)察到，比起黑龍江老家的“俄貨”，這些新出現的俄羅斯商店里的“俄貨”品類(lèi)和產(chǎn)品都多了不少。黑龍江的俄羅斯商店里一度都只賣(mài)幾種產(chǎn)品，食品有巧克力和糖果等，工藝品則是以套娃為主。而新出現的俄羅斯商店不僅在這些經(jīng)典品類(lèi)里擴充了產(chǎn)品的數量，比如單是巧樂(lè )力就有超過(guò)20個(gè)品牌和口味，還出現了以往并不常見(jiàn)的肉制品、面包和各式點(diǎn)心。

這些俄羅斯商店和俄羅斯商品，究竟是哪里來(lái)的？

02

一天賣(mài)三萬(wàn)，一個(gè)月回本

當有意思報告以媒體的身份聯(lián)系俄羅斯商店品牌時(shí)皆遭到了拒絕，其中開(kāi)店規模較大（官方視頻號發(fā)布稱(chēng)2024年開(kāi)業(yè)近百家旗艦店）的俄北熊相關(guān)負責人表示“等有空”再接受采訪(fǎng)，但隨后再聯(lián)絡(luò )便被掛斷電話(huà)。

有意思報告隨后聯(lián)絡(luò )了引進(jìn)俄羅斯商店業(yè)態(tài)的購物中心如長(cháng)安商場(chǎng)、吾悅廣場(chǎng)、匯琴購物中心等，同樣遭到了婉拒。其中北京最大的一家標有“俄羅斯國家館”字樣的俄羅斯商店，于2024年9月在位于北京南三環(huán)石榴莊的匯琴購物中心開(kāi)業(yè)，該購物中心相關(guān)負責人以“舉辦跨年活動(dòng)”、“患流感”、“籌備年會(huì )”等理由婉拒了采訪(fǎng)。不過(guò)吾悅廣場(chǎng)總經(jīng)辦的一位工作人員透露，其商場(chǎng)內的俄羅斯商品館不愿意拋頭露面，甚至拒絕在商場(chǎng)組織拍攝的新年宣傳片中出現。

有趣的是，當有意思報告以“有意加盟”的態(tài)度聯(lián)系俄羅斯商店的品牌們時(shí)，皆得到了積極回應，有不少品牌迅速回電“答疑解惑”，并且邀請線(xiàn)上視頻探訪(fǎng)樣板間，還邀請前往總部實(shí)地參觀(guān)。

根據俄羅斯農產(chǎn)品出口發(fā)展中心的數據，2024年前十月，俄羅斯對中國甜餅干出口同比增長(cháng)50%，達到約3400噸，在對華甜餅干主要出口商中排在第二位；巧克力也是如此，2024年前三季度，俄羅斯對華巧克力出口達到1.12萬(wàn)噸，超過(guò)了意大利和比利時(shí)，同比增長(cháng)40%。

同時(shí)，綏芬河市俄羅斯商品行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)趙維發(fā)告訴有意思報告，從具體可感上來(lái)看，一方面是東北旅游的“出圈”帶動(dòng)了俄羅斯商品，另一方面則是俄羅斯商品本身執行的食品標準較為嚴格。

“在這種背景下，有人就看到了這片俄羅斯商品的藍海?！敝袊卦S經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家李維華表示。

有意思報告采訪(fǎng)發(fā)現，俄羅斯商店的遍地開(kāi)花，背后有兩類(lèi)公司在推動(dòng)。

一家名為萬(wàn)俄優(yōu)選的品牌招商人員表示，他們從2017年便開(kāi)始做俄貨的直營(yíng)生意，從俄羅斯進(jìn)貨然后在自家店里賣(mài)，在這一波加盟浪潮之前已經(jīng)在營(yíng)30余家直營(yíng)店，從直營(yíng)到開(kāi)放加盟是大勢所趨。

連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)內普遍認為，加盟賺的不是消費者的錢(qián)，而是加盟商的錢(qián)，即所有產(chǎn)品、設備、物料的差價(jià)，同時(shí)還能將風(fēng)險轉嫁給加盟商。因此在李維華看來(lái)，連鎖經(jīng)營(yíng)上比的就是“天下武功唯快不破”，加盟就能快人一步，對品牌而言大規模擴張的同時(shí)成本更小、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險更低。

另一家名為俄克士的品牌招商人員則表示，他們原本做的是供應鏈的生意，即從俄羅斯進(jìn)貨然后供應給商超等實(shí)體門(mén)店。但自從中俄貿易大幅發(fā)展以來(lái)，行業(yè)門(mén)檻越來(lái)越低，轉型便迫在眉睫。從2024年9月開(kāi)放加盟以來(lái)，目前已經(jīng)突破了160家加盟門(mén)店。

“供應鏈可以做，但兩條腿走路也會(huì )讓品牌的生命力更強一些?！痹撜猩倘藛T說(shuō)。在俄北熊的官方視頻號“俄貨進(jìn)口商品館”介紹中也寫(xiě)到，其有18年的供應鏈背景。

在獨立消費分析師劉戈看來(lái)，“一手進(jìn)貨商建立品牌開(kāi)放加盟”是說(shuō)得通的，畢竟一手貨源可以保證品質(zhì)和低價(jià)，然后加價(jià)賣(mài)給加盟商，賺取其中的利潤，此外還有加盟費、培訓費、服務(wù)費等收入。

“這其中的利潤是巨大的，畢竟原先可能還要經(jīng)過(guò)二道、三道的經(jīng)銷(xiāo)商，能賺的錢(qián)有限?！眲⒏暾f(shuō)。

品牌的商業(yè)模式說(shuō)得通，那么加盟商們?yōu)楹乌呏酊F呢？

答案在于，能賺快錢(qián)。

有意思報告采訪(fǎng)的多家品牌皆表示，其產(chǎn)品的平均綜合毛利潤可達50%，比如奶粉的進(jìn)貨價(jià)大概在20元/斤，售價(jià)則可達50元/斤以上。而且不少產(chǎn)品的毛利遠比50%更高，例如酒類(lèi)的毛利可到200%—300%。

毛利高的同時(shí)加盟門(mén)檻卻相較其他連鎖業(yè)態(tài)更低，以100平方米左右的店鋪模型來(lái)算，拋開(kāi)房租、水電、人力等運營(yíng)成本，前期投入大概在30萬(wàn)元左右。而一家喜茶的投資預算（不含門(mén)店租金等運營(yíng)成本），在不包含首批原材料物料費用的情況下就已達到了38.8萬(wàn)元。

一位招商人員算了這樣一筆賬，他們品牌的其中一家加盟店，日營(yíng)業(yè)額達到了3.6萬(wàn)元，一個(gè)月?tīng)I收可達100萬(wàn)元，按照50%的毛利潤率計算，利潤可達50萬(wàn)元。這50萬(wàn)元至少能讓前期投資回本，剩余的部分根據不同城市線(xiàn)級計算運營(yíng)成本，基本上在1—3個(gè)月內都可實(shí)現“凈賺”。

另一位招商人員表示，其品牌回本最快的一家門(mén)店位于江西，回本周期22天?！伴_(kāi)店之后的運營(yíng)成本也不高，比如100平米的門(mén)店配備1位店長(cháng)和2位店員就能搞定?！?/span>

更重要的是，與現制茶飲店等連鎖業(yè)態(tài)不同，俄羅斯商店最擅長(cháng)開(kāi)“快閃店”。有意思報告走訪(fǎng)發(fā)現，如長(cháng)安商場(chǎng)等購物中心的中庭，往往被利用起來(lái)供不同品牌做短期經(jīng)營(yíng)的快閃店，不少俄羅斯商店就看中了這個(gè)機會(huì )。

“你可以選擇做幾個(gè)月的快閃店，然后再根據市場(chǎng)情況換地，就像游擊戰一樣，用泡沫板和鐵架壘起來(lái)，成本低、投資少，回本更快?！币晃徽猩倘藛T說(shuō)，“整店輸出落地也快，10—15天，春節前還能賺一波?！?/span>

“我們現在有優(yōu)惠政策，現在加盟不收加盟費、品牌使用費、代理費和管理費?！闭猩倘藛T說(shuō)。

03

俄貨生意，看上去很美？

就這樣品牌能賺錢(qián)、加盟商能賺錢(qián)，還賺的是快錢(qián)的商業(yè)模式，真的能跑得通嗎？

答案或許沒(méi)那么簡(jiǎn)單，首當其沖的便是“價(jià)格”。品牌許諾的50%的綜合毛利潤，意味著(zhù)商品的實(shí)際售價(jià)并不便宜，尤其是在加盟商可以自行定價(jià)的情況下。

有招商人員表示，其會(huì )給加盟商一個(gè)“市場(chǎng)指導價(jià)”，但最終的定價(jià)還是加盟商決定。

羅伊在逛俄羅斯商店時(shí)也發(fā)現，隨便買(mǎi)三四樣產(chǎn)品，價(jià)格就能破百。除了飲料之外，逛遍全場(chǎng)最便宜的是一盒僅有2小塊的餅干，售價(jià)10元。

雖然大部分品牌都不認識，很難判斷它“值不值”，但羅伊發(fā)現，她曾經(jīng)在電商平臺9.9元購買(mǎi)的同款光頭餅，在店里能賣(mài)到28元。有意思報告在電商平臺搜索發(fā)現，如今這款slakon牌的光頭餅平均售價(jià)在15元左右。

招商人員對于售價(jià)也有補充，稱(chēng)現階段是“最好的時(shí)機”，等更多的品牌和門(mén)店加入，就會(huì )變得像零食販賣(mài)店一樣“打價(jià)格戰”。

不過(guò)，賣(mài)高價(jià)的生意能持續多久？

在劉戈看來(lái)，這便是這種商業(yè)模式最大的問(wèn)題：不考慮復購。

劉戈認為，俄羅斯商店現在主要售賣(mài)的品類(lèi)例如巧克力、伏特加、香腸、餅干點(diǎn)心等，都算不上人們日常會(huì )高頻復購的產(chǎn)品?！斑@些產(chǎn)品類(lèi)似于伴手禮，大多是買(mǎi)個(gè)新鮮，但并不會(huì )像逛超市一樣反復逛俄羅斯商店?！?/span>

羅伊也發(fā)現，雖然商場(chǎng)里的俄羅斯商店越開(kāi)越多，但她近2個(gè)月的時(shí)間里一共只逛過(guò)兩次，第一次還大張旗鼓買(mǎi)了不少巧克力和餅干分給同事和朋友，但第二次就幾乎只買(mǎi)了一個(gè)大列巴面包當早餐?！岸疾皇鞘裁慈粘?huì )消費的產(chǎn)品?！?/span>

不過(guò)，這些頂多算是俄羅斯商店商業(yè)模式的“軟肋”，它更大的問(wèn)題才是“硬傷”。

根據上海市市場(chǎng)監督管理局1月8日發(fā)布的信息，其從2024年12月23日開(kāi)始對俄羅斯商品館進(jìn)行了集中排查，上海市共有47家俄羅斯商品館類(lèi)店鋪，對部分店鋪采取了“責令停業(yè)”、“立案調查”等措施。

一方面，上海市市場(chǎng)監督管理局表示，“對個(gè)別無(wú)證無(wú)照經(jīng)營(yíng)、未備案經(jīng)營(yíng)的行為予以立案調查，責令停業(yè)”。

李維華認為，這里面的“未備案經(jīng)營(yíng)”就涉及到商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)，想要開(kāi)放加盟，就需要進(jìn)行商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的備案。

執業(yè)律師、首都經(jīng)濟貿易大學(xué)法學(xué)院副教授張建表示，商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的備案其實(shí)是為了保障模式真的跑得通。根據《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理條例》第七條規定，特許人從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應當擁有成熟的經(jīng)營(yíng)模式，并具備為被特許人持續提供經(jīng)營(yíng)指導、技術(shù)支持和業(yè)務(wù)培訓等服務(wù)的能力。特許人從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應當擁有至少2個(gè)直營(yíng)店，并且經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過(guò)1年。

“那些2024年新近扎堆成立的公司，很可能達不到備案的門(mén)檻，那么加盟上就存在風(fēng)險?！睆埥ㄕf(shuō)。

另一方面，上海市市場(chǎng)監督管理局表示，“對個(gè)別店鋪宣傳為‘國家館’，使消費者誤以為具有官方背景，對個(gè)別店鋪俄羅斯進(jìn)口商品數量占比過(guò)低，也自稱(chēng)為‘俄羅斯商品館’，誤導性較強，已立案調查”。

的確，雖然俄羅斯商店們把自己從頭到腳包裝為俄羅斯風(fēng)格，但其中有一定比例的產(chǎn)品與俄羅斯并無(wú)關(guān)聯(lián)，比如所有的肉制品和大列巴面包。

東北生產(chǎn)的俄羅斯香腸 圖/屈博洋攝

東北生產(chǎn)的俄羅斯面包 圖/屈博洋攝

有招商人員坦承，產(chǎn)品中大概有20%的比例為國產(chǎn)，其中主要涉及肉類(lèi)、面包和鮮奶制品。這是因為肉類(lèi)有明確規定不能進(jìn)口到中國，而面包和鮮奶的保質(zhì)期較短，算上清關(guān)、物流的時(shí)間，更適合國內生產(chǎn)。

資料顯示，肉類(lèi)曾經(jīng)被禁止從俄羅斯進(jìn)口，到2024年，中國海關(guān)總署的第11號公告和第65號公告才分別允許符合相關(guān)要求的俄羅斯豬肉及牛肉進(jìn)口。不過(guò)這些僅包含冰鮮或冷凍的肉制品，未將熟食肉制品納入。

有意思報告走訪(fǎng)發(fā)現，對于“產(chǎn)地”，俄羅斯商店有自己的“手段”，對于明確產(chǎn)自俄羅斯的商品，會(huì )在價(jià)簽上標注“產(chǎn)地：俄羅斯”，但是對于國內生產(chǎn)的產(chǎn)品，則在價(jià)簽的產(chǎn)地一欄不填寫(xiě)任何內容，如果不細看，在統一的俄文包裝下很難發(fā)現產(chǎn)地的“貓膩”。

對此，張建表示，這種“誤導”可能涉及違反《消費者權益保護法》。經(jīng)營(yíng)者負有的提供真實(shí)信息的義務(wù)，即《消費者權益保護法》第20條規定的：“經(jīng)營(yíng)者向消費者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳?！辈糠炙^俄羅斯商品館并未對產(chǎn)品產(chǎn)地、產(chǎn)品來(lái)源作出合理解釋?zhuān)瑯嫵商摷倩蛞苏`解的宣傳，未履行如實(shí)告知義務(wù)。

除了在產(chǎn)品產(chǎn)地上容易造成“混淆”之外，消費者同樣擔心的還有這些產(chǎn)品是真的俄羅斯人也會(huì )購買(mǎi)的產(chǎn)品，還是為中國人“量身定做”的產(chǎn)品？

例如，在俄羅斯商品館中售賣(mài)的“三套車(chē)牌”曲奇，一邊是全網(wǎng)幾乎“查無(wú)此牌”，另一邊則是在京東上有俄羅斯出口股份有限公司認證的“俄羅斯（Russia）國家館”上，檢索“三套車(chē)”亦無(wú)所獲。

據極目新聞的報道，俄羅斯商品館的招商人員稱(chēng)，有的商品，企業(yè)會(huì )采用注冊、購買(mǎi)俄羅斯商標，然后在國內生產(chǎn)的模式?！澳诙砹_斯注冊一個(gè)公司，但是在國內生產(chǎn)，它是‘俄羅斯商品’，但確實(shí)在俄羅斯沒(méi)有?！?/span>

此外，這些產(chǎn)品還可能涉及去俄羅斯“過(guò)一道水”，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì )副會(huì )長(cháng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，這就類(lèi)似于以前的“出口轉內銷(xiāo)”，是一種掛羊頭賣(mài)狗肉的行為。

不過(guò)趙維發(fā)認為這種情況在綏芬河并未發(fā)生，至于外地的情況則不清楚，因為按照常理分析，在國內生產(chǎn)完，運去俄羅斯過(guò)一道水，變身成進(jìn)口商品再回國內售賣(mài)，這一進(jìn)一出的稅費的成本就很高，并不劃算。

那么如何判斷就成了擺在消費者面前的難題，趙維發(fā)認為，消費者需要從標簽中細讀出產(chǎn)品究竟是俄羅斯生產(chǎn)、俄羅斯委托國內生產(chǎn)或純粹的國內產(chǎn)品。

曾經(jīng)在哈爾濱做俄貨生意的張琴表示，簡(jiǎn)單的方法就是去看條碼，“俄羅斯進(jìn)口的是46開(kāi)頭，中國本地的是69開(kāi)頭”，或者去看有沒(méi)有“委托”二字，一般包含“委托”二字就是國內生產(chǎn)的產(chǎn)品。

屈博洋攝

不過(guò)，這也不能確保萬(wàn)無(wú)一失。有意思報告發(fā)現，一款名為三套車(chē)牌注心巧克力味曲奇餅干的產(chǎn)品。雖然條形碼以46開(kāi)頭，不過(guò)只有委托商與俄羅斯有關(guān)，為俄羅斯遠東發(fā)展食品股份有限公司，其生產(chǎn)商為福建美倫多食品有限公司，產(chǎn)地為福建省泉州市，而經(jīng)銷(xiāo)商則為綏芬河市巴喬特經(jīng)貿有限公司。

“原本俄羅斯產(chǎn)品以靠譜聞名，但如今含金量越來(lái)越低，可信度也越來(lái)越低。這對行業(yè)來(lái)說(shuō)不可持續?！敝斓づ钫f(shuō)。

作者：屈博洋

編輯：余源