TikTok四年極限自救，生死未卜已是最好的結果

　　來(lái)源：晚點(diǎn)LatePost

　　能做的都做了，后續發(fā)展不再是一家公司所能決定的了。

　　文丨高洪浩 孫海寧

　　“抱歉，TikTok 現在無(wú)法使用?！?美國東部時(shí)間 1 月 19 日凌晨，當美國用戶(hù)再打開(kāi) TikTok 時(shí)，只能看到這一條消息，畫(huà)面再也不能永遠滑不到底了。

　　美國國會(huì )要求 TikTok“不賣(mài)就禁” 的法案如期生效。該法案涵蓋所有字節、TikTok 運營(yíng)的產(chǎn)品。同一時(shí)間，Lemon8（圖文社區）、CapCut（剪映海外版）、Lark（飛書(shū)海外版），甚至是沐瞳的游戲都一齊在美國下線(xiàn)。

　　“平靜了幾個(gè)月的公司突然喧鬧起來(lái)了?！?一位 TikTok 人士說(shuō)。雖然是周末，但許多員工都回到辦公室投入工作。Lark 不再能對外聯(lián)系，他們發(fā)郵件安撫創(chuàng )作者、商家和廣告主。接下來(lái)，他們也將繼續上班，寫(xiě)年終總結、做新的業(yè)務(wù)規劃、還會(huì )有新的同事轉來(lái)美國?！昂罄m肯定會(huì )重啟?！?這是大部分員工的想法。

　　最慌張的是 TikTok 電商的美區商家。有人年前已經(jīng)備了數百萬(wàn)元的貨，“現在都不知道怎么清出去?！?過(guò)去一周，TikTok 電商團隊還在各地舉辦宣講會(huì )，一邊招商，一邊說(shuō) “請相信我們，耐心等等?！?/p>

　　TikTok 美國的停擺已經(jīng)有充分的預兆，最早可以追溯到十多年前。

　　2012 年底，另一次美國總統大選，美國國會(huì )眾議院情報委員會(huì )召開(kāi)聽(tīng)證會(huì )，研究華為在美國做通信設備生意是否危害國家安全。

　　華為積極應對。任正非親自帶領(lǐng)高管分別在深圳、香港接待了前美國總統卡特和一眾美國議員。它的美國公司花了上百萬(wàn)美元聘請律師游說(shuō)，一位高級副總裁前往國會(huì )作證。結果雖然沒(méi)有明確證據，但眾議院情報委員會(huì )依然裁定，華為對美國網(wǎng)絡(luò )設施構成安全威脅。

　　聽(tīng)證會(huì )上，一位議員講出了沖突的根本：只要有威脅的可能，國會(huì )就得做出反應，“不能像 9/11 那樣，等威脅成真再反應?！?/p>

　　當大國間缺乏基本信任，讓信息基礎設施被對方的公司所控制就變得難以接受。華為曾經(jīng)的遭遇如此，TikTok 今天在美國的困境也是如此。

　　明確將美國作為全球化首要市場(chǎng)時(shí)，字節跳動(dòng)還不滿(mǎn)四歲，沒(méi)有推出抖音，在中國也算不上互聯(lián)網(wǎng)巨頭。這是個(gè)理性的商業(yè)決策：美國有全球最大的消費市場(chǎng)，只有這里能提供足夠豐厚的廣告收入和龐大的內容創(chuàng )作者群體，以支持一個(gè)內容平臺和 Google、Facebook 在全球競爭。盡管當時(shí)，更普遍的中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海朝向的是日韓、東南亞和印度，或者主要服務(wù)海外的中國人。

　　2016 年 TikTok 在美國上線(xiàn)，不久就趕上特朗普當選總統，地緣政治沖突愈演愈烈，加關(guān)稅、封殺華為。與此同時(shí)，TikTok 全力投入增長(cháng)，一度在 Facebook 打廣告打成第一大廣告主，在四年之后，成為每天 8000 萬(wàn)美國人打開(kāi)的信息和娛樂(lè )超級應用。

　　特朗普禁令在 2020 年落下，從迪士尼請來(lái)的 TikTok 美國 CEO 幾周后宣布辭職。TikTok 仍在前進(jìn)，在特朗普離任后繼續投入增長(cháng)、搭建合規體系。

　　2023 年，美國政府和國會(huì )對 TikTok 的圍剿從總統的個(gè)人意志上升到了立法層面。TikTok 一面應對，一面加速運轉，上線(xiàn)電商、加速商業(yè)化，在當地提供更多價(jià)值，與當地創(chuàng )作者和商家分享利益。到此次下線(xiàn)前，每個(gè)月有一半的美國人每天打開(kāi) TikTok。

　　最迷人的創(chuàng )業(yè)故事往往如此：一個(gè)人，一個(gè)團隊抓住一個(gè)聽(tīng)上去有點(diǎn)瘋狂的機會(huì )，堅持下去，實(shí)現無(wú)人料想的成功。遺憾的是，隨著(zhù)規模擴大，TikTok 能做的選擇越來(lái)越少。

　　在商業(yè)層面，TikTok 是前后數萬(wàn)人，花去 8 年多人生，為全球十幾億用戶(hù)打造出的超級產(chǎn)品。在政治層面，TikTok 只是博弈雙方的籌碼?；I碼自己不能做選擇。唯一能做的是讓自己更大、更有吸引力，讓出牌的人多些猶豫。

　　現在他們確實(shí)有了一些猶豫。這已經(jīng)是艱難爭取來(lái)的結果。

　　拜登政府的官員說(shuō)不會(huì )在 1 月 19 日執行法律，理由是當天是周日休息。他們把裁量權交給即將在 1 月 20 日重返白宮的特朗普。而特朗普則說(shuō) “極有可能” 延緩 TikTok 禁令 90 天。

　　兩個(gè)總統的改口不意味著(zhù)危機解除。美國最高法院已經(jīng)在周五裁定國會(huì )要求 TikTok“不賣(mài)就禁” 的法案合憲。按照該法案規定，Google、蘋(píng)果、甲骨文等美國公司如果幫助 “分發(fā)、維持、更新”TikTok 應用程序，將按用戶(hù)數量繳納每人 5000 美元的罰金——TikTok 在美國有 1.7 億用戶(hù)。字節跳動(dòng)自行在美國下線(xiàn)所有產(chǎn)品，解決了合作伙伴面前的問(wèn)題。

　　支撐 TikTok 在美國運營(yíng)的員工可能是搖擺最少的人。直到此次關(guān)停之前，各業(yè)務(wù)部門(mén)都未受到影響，且仍被要求以美國市場(chǎng)為先；HR 一邊在美國持續招人，一邊告訴員工，照常上下班、工資照發(fā)、不要慌亂；美國的銷(xiāo)售們還在向商家介紹入駐電商的流程；字節 CEO 梁汝波則明確要求 TikTok 團隊，“不受外部震蕩，專(zhuān)心推進(jìn)業(yè)務(wù)?！?

　　“TikTok 在美國之外還有 8 億多人每天用，該做的事都還得繼續做?！?一位 TikTok 員工說(shuō)。TikTok 在美國已經(jīng)做了能做的一切，接下來(lái)的發(fā)展已經(jīng)不由他們所左右。

　　聽(tīng)證會(huì )后，一年半的沖刺

　　2023 年 3 月 25 日下午，TikTok CEO 周受資乘車(chē)離開(kāi)華盛頓國會(huì )山時(shí)，釋放了壓抑已久的情緒?！把劭舳挤杭t了?！?一位在場(chǎng)的 TikTok 人士回憶。

　　他剛剛參加了一場(chǎng)針對 TikTok 的五小時(shí)聽(tīng)證會(huì )，期間接受了來(lái)自 50 多位國會(huì )議員的拷問(wèn)。盡管周受資的回答大多持續不了幾秒就會(huì )被對方以 “yes or no？！”（“是或否”）打斷，但他由始至終都維持住了冷靜而克制的形象。

　　TikTok 公司內外都認為這次應對非常成功。時(shí)任 TikTok 政府關(guān)系負責人、法律總顧問(wèn)的埃里?！ぐ驳律‥rich Andersen）與一名相識的前外交官交流時(shí)，高興地用 “打出全壘打” 總結周受資在聽(tīng)證會(huì )上的表現?！哆B線(xiàn)》雜志政治與政策高級記者戴爾·卡梅倫（Dell Cameron）在聽(tīng)證會(huì )后撰文說(shuō)，周受資是耐心的化身。

　　第二天，TikTok 團隊通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò )輿情發(fā)現，90% 的 TikTok 用戶(hù)都支持周受資、控訴美國國會(huì )。他正在被塑造成年輕人的新偶像，TikTok 賬號粉絲數從 2 萬(wàn)暴增到了 100 萬(wàn)。Twitter（現名 X）、Instagram 和 Facebook 上的情況更超預期——支持與不支持的聲音呈五五開(kāi)?！拔覀冎暗呐袛嗍侨唛_(kāi)?！?一位參與監測的 TikTok 人士說(shuō)。

　　2023 年，周受資在美國國會(huì )出席聽(tīng)證會(huì )

　　就在 TikTok 滿(mǎn)意地復盤(pán)聽(tīng)證會(huì )表現的同期，更大的危機已在暗處迫近——幾名議員已經(jīng)悄悄醞釀起了一個(gè)新的封禁法案，開(kāi)始尋找同盟。他們得到了白宮的支持，官員們就如何以國家安全為由撰寫(xiě)法案提供建議，避免它因影響言論自由而被推翻。美國司法部、國家情報總監辦公室、聯(lián)邦調查局還向眾議院各委員會(huì )同步了 TikTok 的潛在威脅。

　　四年前的那次封禁危機后，TikTok 一度對在美國上線(xiàn)新業(yè)務(wù)保持謹慎。2021 年上線(xiàn)電商業(yè)務(wù)時(shí)，它刻意避開(kāi)了這個(gè)消費力最強的市場(chǎng)，繞道印尼和英國試水；此時(shí)，美國的用戶(hù)增長(cháng)在放緩，產(chǎn)品的投稿率等核心指標表現不盡如人意，商業(yè)化部門(mén)制定的 120 億美元營(yíng)收目標也未達成。

　　在新加坡，朱文佳卸任了 TikTok 產(chǎn)品與研發(fā)負責人一職。交接會(huì )上，他回顧了自己在 TikTok 兩年的業(yè)績(jì)，“沒(méi)有特別多的產(chǎn)出，甚至有點(diǎn)虛度光陰了?！?一位與會(huì )人士轉述他的話(huà)。

　　美國國會(huì )籌備封禁法案期間，TikTok 從國內調來(lái)干將支援。支穎與梁宇明分別接替了朱文佳負責的產(chǎn)品和研發(fā)。支穎此前是抖音的運營(yíng)與市場(chǎng)負責人、西瓜視頻負責人，也曾跟隨張楠（Kelly）到洛杉磯，短暫負責過(guò) TikTok 的市場(chǎng)業(yè)務(wù)；梁宇明曾是 Hulu 中國數據與廣告團隊負責人，加入字節后在字節基礎架構團隊與 TikTok 技術(shù)團隊任職。他們在做視頻產(chǎn)品上有更豐富的經(jīng)驗。

　　在西雅圖，TikTok 電商負責人康澤宇多次在內部會(huì )上，催促團隊提前上線(xiàn)美國業(yè)務(wù)，甚至為此叫停了已經(jīng)籌備數月的巴西、西班牙、愛(ài)爾蘭等國入駐計劃。此前，TikTok 團隊已經(jīng)在這些市場(chǎng)辦齊手續、租好辦公室、招來(lái)了員工。

　　年底的 “黑色星期五” 大促日，TikTok 美國電商以新玩家的姿態(tài)掀起了價(jià)格戰。他們當時(shí)的目標是，對標 Temu 列爆品清單，排名前 500 的爆品要求比 Temu 至少便宜 15%；排名前 500-3000 的商品得比 Temu 便宜至少 5%；再往后的商品也要比 Temu 便宜，“哪怕只便宜 1 美分?！?一位 TikTok 電商人士說(shuō)。

　　來(lái)自華盛頓的好消息還越來(lái)越多：美國總統拜登的競選團隊在超級碗總決賽的那天入駐了 TikTok。2024 年初，TikTok 美國業(yè)務(wù)高管帶著(zhù)好消息飛到新加坡總部匯報：經(jīng)過(guò)多年的斗爭，TikTok 沒(méi)什么迫在眉睫的危險了。

　　可僅僅幾周后，他們就發(fā)現自己嚴重錯判了形勢。3 月 5 日，那份已經(jīng)在暗中籌備近一年、旨在全國范圍內封禁 TikTok 的法案突然亮相，只用了不到兩個(gè)月就通過(guò)了 1980 年以來(lái)立法效率最低的一屆國會(huì )，到達總統的辦公桌上，被拜登簽字生效。

　　這份《保護美國人免受外國對手控制應用程序的侵害法案》要求字節跳動(dòng)在法案開(kāi)始執行后 180 天內，即 2025 年 1 月 19 日前出售 TikTok，否則這款產(chǎn)品便會(huì )遭到封禁。1 月 19 日也是新一任美國總統宣誓就職的前一天。

　　2020 年，特朗普也試過(guò)用總統行政令封殺 TikTok。區別在于，國會(huì )立法更具權威，不能被隨意推翻；而且該法案還同時(shí)得到了民主黨與共和黨的支持。法案在眾議院接受審議時(shí)，來(lái)自共和黨的眾議院議長(cháng)邁克 · 約翰遜（Mike Johnson）稱(chēng)這是 “一項重要的兩黨合作措施”。

　　法案投票前，TikTok 彈窗號召成年用戶(hù)給自己的議員打電話(huà)：“讓國會(huì )知道 TikTok 對你意味著(zhù)什么，告訴他們投出反對票?！?/p>

　　TikTok 業(yè)務(wù)團隊也進(jìn)一步加大了在美國市場(chǎng)的投入，在 TikTok 應用里上線(xiàn)了群聊等一系列社交功能，并針對低配置手機用戶(hù)推出了 TikTok Lite。其電商業(yè)務(wù)則將美區商家的入駐門(mén)檻一降再降，幾乎是只要有營(yíng)業(yè)執照就能注冊，還與美國最大的電商平臺亞馬遜深度合作、邀請著(zhù)名的說(shuō)唱歌手 Nicki Minaj 直播帶貨。

　　根據《晚點(diǎn) LatePost》獲得的數據，2024 年 TikTok 美國電商只發(fā)展了一年，日均銷(xiāo)售額便已達 2000 萬(wàn)美元左右，幾乎追平上線(xiàn)三年的印尼電商。同時(shí)，美國電商一單的均價(jià)接近 30 美元，遠高于印尼電商的 5 美元。

　　拉長(cháng)時(shí)間周期來(lái)看，這也是 TikTok 在面對生存危機時(shí)的一貫反應——只有自己綁定更多的利益、有更大的影響力，才能爭取到更大的博弈空間。

　　激進(jìn)增長(cháng)，贏(yíng)取人心

　　TikTok 自誕生起就奉行高增長(cháng)。頭幾年里，每個(gè)季度幾乎都在以 100% 的增速追加推廣預算，一度買(mǎi)成了 Facebook 和 Snapchat 最大的廣告主；即便在一些非戰略核心市場(chǎng)有對手露頭，字節的創(chuàng )始人也會(huì )質(zhì)問(wèn)團隊，為什么沒(méi)有第一時(shí)間預警？

　　它還會(huì )做大量運營(yíng)與市場(chǎng)活動(dòng)，推火各種多元化的內容，從而避免了自己成為另一個(gè)只有青少年跳舞、對嘴型唱歌內容的 Musical.ly。TikTok 對本地化的理解也更豐富，會(huì )僅僅為某個(gè)國家的一個(gè)節日而定制一個(gè)新功能。

　　相比之下，美國多數的互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡讓產(chǎn)品自然增長(cháng)，不會(huì )組建龐大的運營(yíng)團隊?！斑@在他們看來(lái)是更優(yōu)雅的方式?！?一位 Instagram 前員工說(shuō)。Instagram 當年靠著(zhù)十多人便支撐起了一個(gè)千萬(wàn)用戶(hù)的內容社區。Facebook 早年做國際化業(yè)務(wù)時(shí)曾規定不招常春藤精英，在其看來(lái)，本地化的核心工作是解決不同國家和地區，用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)遇到的語(yǔ)言翻譯問(wèn)題。

　　2019 年初，時(shí)任抖音負責人的張楠直接帶著(zhù)多位下屬前往洛杉磯接管了 TikTok，以至于那段時(shí)間，抖音基本都在靠慣性增長(cháng)。年底，有字節公司高層開(kāi)玩笑說(shuō)，“今年沒(méi)辦法給抖音團隊很好的績(jì)效了?！?一位抖音人士回憶。不過(guò)很快，張楠被調回國內，應對快手的反擊。

　　但抖音團隊極致的工作方式留了下來(lái)。一位 TikTok 增長(cháng)團隊人士以 “分享優(yōu)化” 這一工作舉例，TikTok 有一整支團隊在負責，而 Facebook 只有一個(gè)人，“因為他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)轉發(fā)到別的平臺后被封禁這件事?！?上述人士說(shuō)，“幾年前，我們就已經(jīng)在優(yōu)化提升指標的小數點(diǎn)后幾位數，而他們還在研究如何優(yōu)化小數點(diǎn)的前幾位數?！?/p>

　　時(shí)至今日，TikTok 幾乎是美國唯一一個(gè)仍在超成本買(mǎi)量的成熟期互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?！吧踔習?huì )不惜花 3 倍于當前用戶(hù)價(jià)值的錢(qián)來(lái)獲取新用戶(hù)?！?他們樂(lè )觀(guān)地相信，隨著(zhù) TikTok 的生態(tài)不斷完善，這些用戶(hù)終究會(huì )為 TikTok 貢獻更多收入。

　　2022 年開(kāi)始，TikTok 增長(cháng)放慢——日活躍用戶(hù)數在 9 億上下橫盤(pán)已久；投稿滲透率在增長(cháng)，但仍低于目標；分地區來(lái)看，日韓兩國則始終沒(méi)有找到增長(cháng)突破點(diǎn)，美國則被列入了 “滯漲” 市場(chǎng)。2023 年中，媒體服務(wù)公司 Socialinsider 通過(guò)加總用戶(hù)點(diǎn)贊、評論等互動(dòng)行為，并將總數與視頻播放量相除以衡量 TikTok 的用戶(hù)參與度，發(fā)現相比 2022 年中時(shí)，這一指標已經(jīng)跌了將近一半。

　　起初，TikTok 團隊選擇發(fā)力社交應對頹勢，他們認為這能把 TikTok 推向更多的人群，同時(shí)提高用戶(hù)的使用頻率。TikTok Now 是其中最核心的功能——每天隨機的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，用戶(hù)將和自己的朋友同時(shí)收到通知，提醒他們用前后攝像頭拍攝一段 10 秒的視頻或一張靜態(tài)照片，并分享給對方或設置成為狀態(tài)。

　　不過(guò)這個(gè)策略并沒(méi)有達到預期中的效果。一位參與項目的 TikTok 人士稱(chēng)，團隊原本希望能借 TikTok Now 讓 TikTok 的投稿滲透率翻倍，但結果只增長(cháng)了 15%。即時(shí)通訊功能的用戶(hù)增長(cháng)也低于預期，甚至比抖音的增長(cháng)還慢。

　　2023 初，支穎成為 TikTok 產(chǎn)品負責人，將中長(cháng)視頻視為 TikTok 新的增長(cháng)極，這也是抖音曾經(jīng)走過(guò)的路?！爱敃r(shí)內部判斷，TikTok 的中長(cháng)視頻生態(tài)大概是抖音 18 個(gè)月以前的狀態(tài) ?！?一位 TikTok 內容團隊人士說(shuō)。為此，支穎還帶來(lái)西瓜視頻一眾業(yè)務(wù)骨干。

　　團隊很快找到了全球最大的娛樂(lè )公司迪士尼尋求合作。2023 年恰逢迪士尼成立 100 周年，TikTok 提出為對方上線(xiàn)一個(gè)專(zhuān)屬的活動(dòng)入口，甚至愿意為迪士尼旗下的流媒體平臺 Disney+ 引流，條件則是要獲得迪士尼的海量版權內容——這是發(fā)展中長(cháng)視頻的最重要的 “原材料”。

　　TikTok 團隊在內部做了多輪測試后認為，多加一個(gè)入口可能會(huì )對用戶(hù)體驗有負面影響，如果換算成經(jīng)濟損失，“大概在 1 億美元左右?！?一位 TikTok 人士說(shuō)。于是他們拿著(zhù)結果去找迪士尼討價(jià)還價(jià)，希望對方能在版權合作上更多讓利，但被迪士尼一口拒絕。

　　TikTok 內部意見(jiàn)分歧很大，從 2 月一直討論到了 7 月，最終由周受資拍板，照常推進(jìn)合作。事實(shí)證明迪士尼的判斷是對的，活動(dòng)上線(xiàn)后，效果好于預期，TikTok 的用戶(hù)時(shí)長(cháng)增長(cháng)了 5%。相比之下，一般的功能迭代，能提升 1% 的用戶(hù)時(shí)長(cháng)就已屬難得。不過(guò)紅利隨著(zhù)活動(dòng)結束便漸漸消散。

　　接下來(lái)一年多的時(shí)間里，TikTok 嘗試了雙列圖文、純音頻等新模式，輪番測試后發(fā)現，它們對拉新、促活、增時(shí)長(cháng)的效果都不明顯。如今，TikTok 又將重點(diǎn)放在了開(kāi)發(fā)社交功能上，把 2022 年的戰略再拿出來(lái)做一遍。

　　盡管如此，TikTok 已經(jīng)成功地變成覆蓋一半美國人口、在當地擁有 1.7 億用戶(hù)的綜合內容平臺。而它的產(chǎn)品前身 Musical.ly 在美國只是供青少年對口型唱歌跳舞的小眾娛樂(lè )工具。

　　據 eMarketer，18-54 歲的美國社交網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)每天在 TikTok 花的時(shí)間已遠高于 Instagram、Facebook 和 Snapchat。因為太多人把 TikTok 當作信息來(lái)源，白宮還不時(shí)邀請 TikTok 網(wǎng)紅參加簡(jiǎn)報會(huì )，請他們鼓勵粉絲打新冠疫苗、解釋俄烏沖突進(jìn)展。

　　引入廣告主，與商家分享利益

　　最初，TikTok 在海外的廣告團隊只設立了本地策略和銷(xiāo)售的崗位，商業(yè)化產(chǎn)品和技術(shù)沒(méi)有設崗，這部分是因為可以復用抖音在國內的產(chǎn)品、技術(shù)。國內的創(chuàng )新做法被迅速推廣，比如將一個(gè)開(kāi)屏流量平均拆成四份，分別出售給四個(gè)客戶(hù)。一位 TikTok 人士解釋?zhuān)僭O一個(gè)開(kāi)屏廣告價(jià)格是 2 萬(wàn)美元 / 天，把流量分拆成四塊賣(mài)給四個(gè)客戶(hù)，每一塊廣告的價(jià)格可以賣(mài)到 6000 美元 - 7000 美元，“不需要做什么調研就直接上了”。

　　盡管有國內經(jīng)驗相助，TikTok 的商業(yè)化之路并不順遂。抖音在中國最先為短視頻產(chǎn)品引入競價(jià)廣告和效果廣告，且算法推薦能力最優(yōu)，因此 “客戶(hù)只能選它”，一位抖音商業(yè)化人士說(shuō)。在海外，TikTok 要面對的是 Google 和 Meta 這樣成熟且強大的競爭對手。

　　TikTok 上線(xiàn)后幾乎很難完成每年的廣告銷(xiāo)售目標，核心原因是 “數據積累太差了，連帶著(zhù)廣告推薦和轉化的效果并不好?！?一位 TikTok 商業(yè)化產(chǎn)品人士說(shuō)。

　　以 Google 為例，它有八個(gè)全球用戶(hù)超過(guò) 10 億的應用，特別是記錄用戶(hù)直接需求的搜索引擎。這允許 Google 拼湊用戶(hù)生活習慣畫(huà)像、精準捕捉用戶(hù)偏好。Google 賣(mài)通用應用廣告時(shí)，能以數以?xún)|計的點(diǎn)位標簽體系去精準獲客，暫時(shí)還沒(méi)有對手能夠跟上?！岸鄶祻S(chǎng)商一般將 60% 的預算放在 Google，30% 的預算放在 Facebook，剩下 10% 就根據不同渠道的表現隨時(shí)調整?！?上述人士稱(chēng)。按 eMarketer 估算，TikTok 在 2024 年只拿下美國數字廣告市場(chǎng) 3.4% 的份額。

　　2021 年，TikTok 順著(zhù)抖音的路，又上線(xiàn)了電商業(yè)務(wù)。美國是團隊最想進(jìn)入的市場(chǎng)，但受限于相關(guān)政策，同時(shí)也忌憚?dòng)谑嗰R遜這個(gè)廣告大客戶(hù)，TikTok 只能先在英國和印尼試水——印尼是東南亞第一大電商消費國；英國市場(chǎng)在語(yǔ)言、文化和消費習慣上與美國相近。

　　兩年后，TikTok 電商終于在美國上線(xiàn)，但動(dòng)作依然謹慎。Shein、Temu 都極力降低商家入駐門(mén)檻，TikTok Shop 最初僅限本土商家開(kāi)店，要求商家提供美國公司執照、負責人護照或駕照等資料核驗身份，非美國商家賣(mài)貨相當有門(mén)檻。剛上線(xiàn)時(shí)，超過(guò) 90% 的賣(mài)家來(lái)自美國。后來(lái)開(kāi)放跨境商家入駐時(shí)， TikTok 采用的是定向邀約模式，對商品類(lèi)目有所限制。

　　TikTok 電商的直播間還有意識地降低了與中國有關(guān)的內容。一位 TikTok 人士透露，TikTok 電商會(huì )將直播間劃分成若干等級以評判其內容質(zhì)量。直播間夾雜中英文、中國風(fēng)元素過(guò)多，就可能被掃入更低的等級。TikTok 還在美國地區限制了部分跨境直播間的流量，維持內容的原生感，給美國用戶(hù)提供更貼近本土的購物體驗。

　　小心謹慎拖慢了業(yè)務(wù)速度。據我們了解，從 2023 年下半年上線(xiàn)運營(yíng)至今，TikTok 電商在美國幾乎沒(méi)有完成過(guò)每個(gè)周期內的銷(xiāo)售額目標。

　　直播電商這個(gè)模式在美國也水土不服。TikTok 東南亞電商主播日均開(kāi)播時(shí)長(cháng)在 2.5 小時(shí)左右，美國博主平均只愿意播 20 分鐘左右。開(kāi)播時(shí)間短會(huì )導致主播拿不到穩定的流量支持，從而影響轉化，平臺也難聚起蓬勃的直播電商氛圍。

　　TikTok 電商服務(wù)商們抱怨主播的不敬業(yè)，“每人每天至少要直播 6 至 8 小時(shí)才能見(jiàn)到真正的效果”，然而美國市場(chǎng)上還沒(méi)有李佳琦這樣的成功案例，博主們沒(méi)動(dòng)力去做費時(shí)費力的帶貨直播。與國內的生態(tài)不同，美國博主可以在 YouTube 和 Instagram 這樣的平臺上更輕松地通過(guò)廣告賺錢(qián)。

　　一位 TikTok 電商人士透露，內部分析要解決上述問(wèn)題只有兩個(gè)方法，一是推廣成功的標桿案例，并建議 MCN 機構將歐美主播帶到中國接受培訓；二是引導國內的 MCN 機構出海。為此，TikTok 美國一度最高向 MCN 機構補貼直播帶貨銷(xiāo)售額的 70%。

　　數據問(wèn)題同樣限制電商增長(cháng)?！癟ikTok 至今沒(méi)有優(yōu)化好算法推薦，也沒(méi)能精準給用戶(hù)打上標簽?！?一位 TikTok 電商人士說(shuō)。相比之下，Temu 得益于用戶(hù)主動(dòng)搜索，在上線(xiàn)后半年內就能精準識別出用戶(hù)的需求和偏好。

　　不過(guò)，已經(jīng)加入平臺的廣告主和商家仍可以用作 TikTok 不應該被關(guān)停的論據。去年，國會(huì )推出應用法案后，一篇由研究機構 Oxford Economics 和 TikTok 合作完成的報告適時(shí)發(fā)布，提到 TikTok 幫助中小商家在上一年多賣(mài)出了 147 億美元的商品，導致政府稅收多了 53 億美元。今年 TikTok 封禁期限臨近前，他們又說(shuō) 700 萬(wàn)美國商家正在利用 TikTok 謀生，應用一旦關(guān)閉，美國小企業(yè)在一個(gè)月內會(huì )損失超過(guò) 10 億美元的收入。

　　游說(shuō)國會(huì )和白宮

　　2019 年 10 月，四名對華鷹派議員寄出兩封公開(kāi)信，一封給情報界，一封給美國外國投資委員會(huì )（CFIUS），措辭如出一轍：TikTok 屬于一家中國公司，涉嫌操縱內容、濫用用戶(hù)數據，要徹查它的威脅。

　　此時(shí)，字節聘請第一家請游說(shuō)公司還不到幾個(gè)月，還沒(méi)聚起識別、影響政治氣候的能力，更不可能說(shuō)服 CFIUS 放棄審查。尚不清楚反對力量的來(lái)源和體量時(shí)，TikTok 也避免正面迎敵，免得公開(kāi)應戰的姿態(tài)引來(lái)更多政客討伐。

　　當年 11 月的國會(huì )聽(tīng)證會(huì )上，議員對著(zhù)一把空椅子抨擊 “TikTok 宣稱(chēng)不會(huì )把美國用戶(hù)數據存在中國的服務(wù)器上，可只要它母公司字節的大門(mén)被敲一敲，數據就會(huì )被遞給中國政府”。接連兩場(chǎng)聽(tīng)證會(huì )，TikTok 都拒絕出席。

　　但在幕后，字節迅速提高了游說(shuō)美國政府的開(kāi)支，試圖化解議員們的敵意。到 2024 年，字節單季度游說(shuō)金額已經(jīng)超過(guò) 2020 年的總和，當年新增的說(shuō)客來(lái)自美國頂級游說(shuō)機構 Ballard Partners，包括該機構的創(chuàng )始人布萊恩 · 巴拉德（Brian Ballard）。

　　巴拉德與特朗普相識超 30 年，擔任過(guò)特朗普集團在佛羅里達州的政府說(shuō)客。2016 年總統大選時(shí)，巴拉德是特朗普在佛羅里達州的財務(wù)委員會(huì )主席，也是為特朗普團隊在全國募集資金最多的人。特朗普入主白宮后，巴拉德被認為是華盛頓最有影響力的說(shuō)客。

　　除了登記在案的說(shuō)客，TikTok 的新幫手還有人脈廣泛的涉政團體，比如保守派的 “成長(cháng)俱樂(lè )部”（Club for Growth），它資助特朗普前高級助手凱莉安妮·康韋（Kellyanne Conway）游說(shuō)國會(huì )，論點(diǎn)包括封禁 TikTok 會(huì )傷害退休人員——因為多個(gè)美國投資機構、金融公司從養老基金募資后，買(mǎi)了字節股票。字節股東 SIG 的創(chuàng )始合伙人杰夫·亞斯（Jeff Yass）是成長(cháng)俱樂(lè )部最大的捐助者之一。

　　政治光譜的另一側，民主黨咨詢(xún)公司 SKDK 也一度和 TikTok 合作。SKDK 的創(chuàng )始合伙人曾擔任拜登政府的高級顧問(wèn)，公司雇員也包括前任白宮通訊副主任、內政部新聞秘書(shū)。不過(guò)，2023 年 3 月，共和黨官網(wǎng)上傳了一篇題為 “拜登有 TikTok 問(wèn)題” 的文章，指責拜登對 TikTok 軟弱、暗示 TikTok 通過(guò) SKDK 影響白宮，TikTok 和 SKDK 的合作隨后終止。

　　TikTok 也一直沒(méi)放棄和美國政府談判。為緩解美國政府在數據安全、內容操控方面的擔憂(yōu)，TikTok 提出 “得州計劃”。它旨在隔離美國業(yè)務(wù)，并為政府創(chuàng )造監管窗口。

　　按計劃，TikTok 要將美國運營(yíng)系統遷移至甲骨文位于得州的服務(wù)器上，允許甲骨文監管數據的出入。此外，修改推薦算法代碼、訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數據的程序也由甲骨文以及第三方機構獨立審核。數據遷移工作已經(jīng)在 2022 年年中時(shí)完成。UBS 分析師估計，TikTok 每年要從甲骨文購買(mǎi)價(jià)值 6.5 億美元的云服務(wù)，可能是甲骨文云計算業(yè)務(wù)的最大客戶(hù)。

　　此外，TikTok 還提出新設美國數據安全公司（USDS）承擔本土運營(yíng)工作，比如維護推薦算法和管理用戶(hù)數據。其董事會(huì )任命由美國外國投資委員會(huì )（CFIUS）審核，雇員必須是美國公民或綠卡持有人，政府有權審查員工背景、拒絕雇傭特定候選人。

　　TikTok 說(shuō)自己 “前所未有” 地開(kāi)放，把包含推薦算法在內的源代碼交由甲骨文查看，還給美國政府在特定情況下，單方面暫時(shí)關(guān)停 TikTok 的權力——TikTok 稱(chēng)其為 “殺戮開(kāi)關(guān)（Kill Switch）”。

　　法庭資料顯示，2021 年到 2022 年間，TikTok 至少就得州計劃與政府開(kāi)了 14 次會(huì )議、做了 9 次書(shū)面演示、發(fā)了 15 封郵件，但在 2022 年 8 月 TikTok 提交最后一份提案后，再沒(méi)收到反饋。

　　轉機總是有可能，但都不是 TikTok 所能決定的

　　按原計劃，周受資將在 1 月 20 日參加特朗普的就職典禮。他被安排在按慣例為前總統、總統家人和其他重要嘉賓保留的區域。和周受資一起受邀的還有馬斯克、扎克伯格和貝索斯：一個(gè)是據稱(chēng)可能買(mǎi)下 TikTok 的人，一個(gè)是散播 TikTok 威脅論的對手，一個(gè)是急著(zhù)和特朗普處好關(guān)系的同路人。

　　“不賣(mài)就禁” 法案規定，當出售顯出進(jìn)展時(shí)，美國總統可以將封禁期限延長(cháng) 90 天。特朗普說(shuō)自己 “極有可能” 行使這個(gè)權力。但在兩周前被最高法院大法官問(wèn)詢(xún)時(shí)，代表 TikTok 和美國政府的律師都不確定在封禁期限（1 月 19 日）過(guò)了之后，總統還有沒(méi)有權力繼續延期。

　　新總統還可以指示美國政府不向仍為 TikTok 提供服務(wù)的公司罰款。這也被最高法院提前警告過(guò)。在表達對新總統可能拒不執法的擔憂(yōu)后，一名大法官問(wèn)：“無(wú)論新總統做什么，都不改變這些公司違法的事實(shí)對嗎？” 然后得到了政府代表的肯定。

　　特朗普也可能下達行政令阻止法案實(shí)施，但總統行政令不如國會(huì )立法權威。特朗普在自己的上個(gè)任期末尾，曾試圖用行政令全面封禁 TikTok，沒(méi)幾個(gè)月就因為存在法律漏洞被法庭攔下。直到輸掉大選離開(kāi)白宮，他也沒(méi)如愿。

　　2020 年，中國商務(wù)部和科技部已經(jīng)將 “基于數據分析的個(gè)性化信息推送服務(wù)技術(shù)” 加入限制出口名單中。曾在布什、奧巴馬政府任職的法律專(zhuān)家蒂莫西·埃德加（Timothy Edgar）對我們說(shuō)：推薦算法 “是 TikTok 最重要、最有價(jià)值的部分。如果賣(mài)公司、不賣(mài)算法，我不明白買(mǎi)家為什么會(huì )感興趣？”

　　如果 TikTok 不出售，美國政府要停下禁令就需要國會(huì )再出臺一個(gè)新法案。這意味著(zhù)特朗普要在自己最后一個(gè)總統任期內優(yōu)先推動(dòng)保護 TikTok 的立法，而不是其他更被美國選民關(guān)注的事務(wù)。他還得逆轉兩黨對于封禁 TikTok 的共識——2024 年，80% 以上的眾議員都投票支持 “不賣(mài)就禁” 法案。

　　所有可能出現轉機的環(huán)節，都超出了 TikTok 的影響范圍。它只有期待，多年努力所留下的果實(shí)已經(jīng)足夠有吸引力。