奧運冠軍鄭思維抖音首播只賣(mài)出37.5萬(wàn)元，冠軍下海創(chuàng )業(yè)，何時(shí)能跑出下一個(gè)李寧？

注冊商標后，Zswing開(kāi)啟其商品客制化路線(xiàn)。鄭思維在其抖音、小紅書(shū)直播間出售Zswing品牌5款商品，包括衛衣、水杯、徽章、記事本等。

為了對個(gè)人品牌的官宣開(kāi)賣(mài)進(jìn)行預熱，鄭思維也準備了自己的品牌故事。據悉，Zswing品牌中的 “斜杠” 來(lái)源于鄭思維在巴黎奧運會(huì )比賽現場(chǎng)的一張抓拍照片，他在找到這張照片后，將其作為品牌 “斜杠” 的出處。

但充滿(mǎn)話(huà)題性的營(yíng)銷(xiāo)預熱，并沒(méi)有為Zswing品牌開(kāi)賣(mài)帶來(lái)太多水花。以抖音為例，“巴黎紀念版運動(dòng)隨行杯”為該場(chǎng)直播銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品，緊隨其后的是一款“無(wú)盡斜杠經(jīng)典彩色系列衛衣”。據灰豚數據，上述兩款產(chǎn)品在該場(chǎng)直播GMV分別為5萬(wàn)～7.5萬(wàn)元、10萬(wàn)～25萬(wàn)元，該場(chǎng)直播總GMV僅為37.5萬(wàn)元。

從產(chǎn)品定價(jià)上來(lái)看，鄭思維直播間出售的5款產(chǎn)品標價(jià)區間在28～258元，衛衣售價(jià)為258元，425ML的“Zswing漸變紫運動(dòng)保溫隨行杯”售價(jià)為111元，一款1L大容量炫彩運動(dòng)水杯則售價(jià)為98元等。

對于定價(jià)的構思，鄭思維在直播間透露，保溫杯定價(jià)111元是因為女兒于去年11月1日出生，運動(dòng)水杯定價(jià)82元則是源于去年巴黎奧運會(huì )奪冠的時(shí)間8月2日。

但網(wǎng)友并不買(mǎi)“巧思”的賬。在社交平臺上，不少網(wǎng)友認為Zswing產(chǎn)品用料、質(zhì)量都平平，定價(jià)卻高于市場(chǎng)均價(jià)。

或許是感受到了輿論壓力，首播結束后，Zswing產(chǎn)品曾悄悄降價(jià)。時(shí)代財經(jīng)觀(guān)察發(fā)現，1月16日～17日，衛衣、大容量運動(dòng)水杯的價(jià)格一度下降至208元、78.4元。截至發(fā)稿，上述產(chǎn)品價(jià)格已調整回首播原價(jià)。

這也讓不少蹲守首播搶購的消費者感到不快。一名在首播當日買(mǎi)下衛衣、隨行杯和徽章的網(wǎng)友向時(shí)代財經(jīng)表示，她在首播次日便在小紅書(shū)上看到產(chǎn)品降價(jià)的消息，隨后便申請退貨，“直播的時(shí)候說(shuō)好是最低價(jià)，突然就降價(jià)了?！?/p>

此外，初出茅廬的Zswing仍未錨定自身清晰的品牌定位，僅從目前出售產(chǎn)品來(lái)看，其尚未在大眾心中建立起獨特的品牌形象。

在運動(dòng)品牌從事?tīng)I銷(xiāo)的歐雨向時(shí)代財經(jīng)直言，靠奧運冠軍光環(huán)做品牌很難長(cháng)久，Zswing現階段應找準在市場(chǎng)中的品牌定位，“到底是專(zhuān)注于高端運動(dòng)裝備，是面向大眾的運動(dòng)生活品牌，還是主打粉絲經(jīng)濟的周邊產(chǎn)品？如果品牌定位不清晰，在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣上就很難找準方向，難以精準觸達目標客戶(hù)人群?！?/p>

奧運冠軍下海，目前只跑出一個(gè)“李寧”

鄭思維踏入個(gè)人品牌領(lǐng)域，而在此之前，這也是不少流量運動(dòng)員商業(yè)化變現的路徑之一。

以國外網(wǎng)球運動(dòng)員為例，塞雷娜·威廉姆斯在2018年創(chuàng )立了個(gè)人品牌“S by Serena”，涵蓋了服裝、配飾和美妝等多個(gè)領(lǐng)域，一度在時(shí)尚界與網(wǎng)球界掀起漣漪；費德勒亦入股昂跑，成為其股東，通過(guò)自身的體育明星效應，成功讓昂跑躋身于中產(chǎn)階層與時(shí)尚領(lǐng)域。

在國內，若要論成功打造個(gè)人品牌，并嶄露頭角的奧運冠軍，李寧無(wú)疑是極具標志性，且無(wú)法繞過(guò)的關(guān)鍵人物 。

1990年，體操運動(dòng)員李寧通過(guò)其在體育界的知名度和影響力，打造了以自己名字命名的品牌“李寧”。彼時(shí)，中國體育產(chǎn)業(yè)剛剛起步，國內運動(dòng)鞋服市場(chǎng)主要被耐克、阿迪達斯等國際大牌所占據，國內品牌處于發(fā)展藍海。得益于此，李寧迅速成長(cháng)，并于2004年登陸資本市場(chǎng)，成為第一家在港股上市的中國內地體育用品企業(yè)。

經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，李寧已成為年營(yíng)收規模超250億元的國內頭部體育鞋服品牌。如今，該品牌已涵蓋了運動(dòng)服裝、運動(dòng)鞋、運動(dòng)器材等多個(gè)領(lǐng)域，“科班出身”的李寧亦并未停止對運動(dòng)隊、國內外大型體育賽事的贊助。

今年1月，李寧宣布已獲得2025至2028年中國體育代表團體育服裝合作企業(yè)征集項目。這也意味著(zhù)，李寧從其競爭對手安踏手里“奪回”與中國體育代表團的相關(guān)合作。

李寧的成功也被視作一眾奧運冠軍轉型經(jīng)商的范本。近年來(lái)，不少奧運冠軍紛紛進(jìn)行效仿，創(chuàng )立個(gè)人品牌。

以?shī)W運冠軍許昕為例。2023年2月，許昕創(chuàng )立了個(gè)人品牌Xuperman，其定位為基于乒乓球的運動(dòng)品牌，主要產(chǎn)品包括球拍、運動(dòng)服飾、相關(guān)周邊等產(chǎn)品，并延伸到線(xiàn)下，在上海開(kāi)設了乒乓球體驗球館。

在2024年巴黎奧運會(huì )期間，許昕在Xuperman官方抖音賬號進(jìn)行直播，邊觀(guān)看比賽進(jìn)行點(diǎn)評，邊直播帶貨，成功讓其個(gè)人品牌火速出圈，實(shí)現流量和銷(xiāo)量的“雙贏(yíng)”。

賽事期間，Xuperman的抖音官方賬號幾乎是以每天10萬(wàn)粉絲的速度在增長(cháng)，粉絲量在一個(gè)月內從46.3萬(wàn)飆升至約140萬(wàn)，成為奧運期間漲粉最快的賬號之一。據蟬媽媽數據，在2024年7月28日～8月26日，Xuperman的抖音官方賬號總GMV為250萬(wàn)～500萬(wàn)元。對比此前自然月有近10倍的增長(cháng)，而過(guò)去該品牌單月總GMV平均在25萬(wàn)～50萬(wàn)元之間。

除了許昕，同為乒乓球運動(dòng)員的方博、郭焱，以及舉重運動(dòng)員呂小軍也都做了自己的品牌。但僅從品牌效應來(lái)看，上述品牌的影響力仍停留在內容、個(gè)人IP基礎上，與李寧這樣商業(yè)路徑已然成熟的運動(dòng)品牌相比，仍然存在較大的差距。

誠然，體育明星自帶流量與光環(huán)，但從體育競技到“下海經(jīng)商”，卻需要面對巨大的思維轉變——運動(dòng)員習慣了在賽場(chǎng)上以競技成績(jì)?yōu)閷?，而商業(yè)領(lǐng)域則需要考慮品牌定位、市場(chǎng)需求、成本控制等諸多因素。

歐雨認為，運動(dòng)員要想轉變?yōu)樯倘?，需要時(shí)間、精力和專(zhuān)業(yè)團隊的支持?！白⒅仄放菩蜗笏茉?，利用好自身的體育形象優(yōu)勢，將體育精神與品牌文化進(jìn)行融合，并多了解市場(chǎng)和消費者的需求?！?/p>

而對于目前業(yè)內能否跑出下一個(gè)“李寧”，她則認為“時(shí)機未成熟”?！袄顚幍某晒κ窃谔囟〞r(shí)代背景下成就的，而且李寧本人在體操界有極高的知名度，品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、設計、營(yíng)銷(xiāo)等方面都做得非常出色?，F在的市場(chǎng)環(huán)境更加復雜，消費者也更加挑剔?！?/p>

（應受訪(fǎng)者要求，歐雨為化名）

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