“瘋狂”的老年俱樂(lè )部，月入十萬(wàn)？

數據顯示，截至2024年底，小紅書(shū)60歲以上的老年月活躍用戶(hù)已超過(guò)3000萬(wàn)。從老年創(chuàng )作者的數量來(lái)看，過(guò)去兩年增長(cháng)了三倍，累計發(fā)布筆記超過(guò) 1 億篇。網(wǎng)友們把老年人分享的故事稱(chēng)為“老紅書(shū)”。這些老年人不斷聚集起來(lái)，被很多人挖掘到線(xiàn)下的俱樂(lè )部。

露露混跡到“老紅書(shū)”中，認識了幾個(gè)上海本地的“搭子”。很快，在她們的推薦之下，露露加入“剛剛開(kāi)始人生俱樂(lè )部”。當時(shí)，她還沒(méi)意識到，這將改變她原有的生活方式。

幫老年人找“搭子”這件事，是主理人黃佳怡和陸敏此前在綜藝節目中發(fā)現的一個(gè)需求。她們曾經(jīng)參加的綜藝節目《花樣實(shí)習生》，邀請到了蔡明、韓喬生、呂良偉三位嘉賓，以職場(chǎng)新人的身份擔當B站實(shí)習生，與年輕人同框共事。這檔綜藝被稱(chēng)為全國第一檔職場(chǎng)文化代際互動(dòng)類(lèi)真人秀。

在節目中，三位嘉賓都曾表達他們對年輕人生活的陌生感，代際隔閡體現得十分明顯。但是通過(guò)“去代際化”的職場(chǎng)新體驗，三位嘉賓也找到了與年輕人溝通的方式。很多年紀大的觀(guān)眾在節目下留言，想要學(xué)習他們，體驗正當潮流的事物。黃佳怡二人經(jīng)營(yíng)這家俱樂(lè )部，就是專(zhuān)門(mén)為退休老年人解鎖年輕人參加的活動(dòng)。

消費紀創(chuàng )始人曉樣曾指出，新中老年群體消費習慣正經(jīng)歷著(zhù)深刻變遷，從傳統的生存型消費逐漸轉向樂(lè )享型消費，他們的需求變得日益多元化、個(gè)性化，變得更年輕有活力。尤其是在生活方式上，他們不再滿(mǎn)足于平淡無(wú)奇的日常生活。得益于往昔豐富的生活閱歷，他們對世界有著(zhù)深刻而獨到的認知，渴望通過(guò)各種方式去拓展生活的邊界。

黃佳怡提到，在所有活動(dòng)中，賣(mài)得最好的就是派對類(lèi)和聚會(huì )類(lèi)產(chǎn)品，以圣誕節和女神節這樣的節日活動(dòng)為主，此外還有偏年輕的潮流活動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品，比如飛盤(pán)、攀巖和槳板等?！昂芏嗤诵輹?huì )員持有相同的看法，要趁50歲到70歲之間，還能走動(dòng)，做過(guò)去沒(méi)時(shí)間做的事情。等到腿腳不便了，再去讀書(shū)畫(huà)畫(huà)?！?/span>

“剛剛開(kāi)始人生俱樂(lè )部”成員在抱石攀巖。

“我問(wèn)我媽?zhuān)耗阍趺幢壬习嗟臅r(shí)候還要忙？”女兒發(fā)現，自從露露加入了老年俱樂(lè )部，她的生活變得非常充實(shí)?！斑M(jìn)俱樂(lè )部后，我發(fā)現和群里的人很聊得來(lái)，每次活動(dòng)都會(huì )讓我很興奮?！甭堵睹恐苋挛缋状虿粍?dòng)地參加狼人殺，還報名了聲樂(lè )課、走秀課等，以至于時(shí)間不夠用。2024年初，露露加入俱樂(lè )部后，先是因為在俱樂(lè )部參加活動(dòng)沒(méi)時(shí)間練琴，就把鋼琴課停了。隨后因為沒(méi)時(shí)間出去采風(fēng)，她把攝影課也停掉了。

在露露的體驗中，普通老年大學(xué)的老年人平均年齡偏大。統計數據顯示，目前我國老年大學(xué)學(xué)員60歲到70歲之間的比例為60％—70％。但是在俱樂(lè )部中，大部分人退休沒(méi)多久，非常有活力。最重要的一點(diǎn)是，俱樂(lè )部的會(huì )員認知和消費觀(guān)接近，很容易玩到一起去?！袄夏甏髮W(xué)相對枯燥，是比較傳統的學(xué)習形式?！?/span>

前不久，中國老齡科學(xué)研究中心和中國老年大學(xué)協(xié)會(huì )發(fā)布了《我國老年大學(xué)發(fā)展狀況調查報告》，報告顯示，我國縣級及以上老年大學(xué)以政府辦學(xué)為主，約占老年大學(xué)總數的85.36％。北京師范大學(xué)中國教育與社會(huì )發(fā)展研究院教授朱耀垠認為，老年俱樂(lè )部的興起，一方面反映了新近進(jìn)入老年階段的群體對老有所樂(lè )的新追求，同時(shí)，也折射出公辦老年大學(xué)的教學(xué)有一定局限性：教學(xué)內容和活動(dòng)安排整齊劃一，難以滿(mǎn)足愈趨多樣化、個(gè)性化的學(xué)習和娛樂(lè )需求。

在俱樂(lè )部的幫助下，露露得到了在時(shí)裝周走秀的機會(huì )，這令她倍感充實(shí)。剛剛從蘇州走秀回來(lái)的露露意識到，當下是一個(gè)窗口期，可能只有5年到10年，她不需要幫助照看第三代，更不需要過(guò)多擔心父母身體，可以安安心心做自己感興趣的事情。

“精神適老化”改造

狼人殺是“剛剛開(kāi)始人生俱樂(lè )部”推出的特色活動(dòng)。老年人對狼人殺的認知一般來(lái)自子女或年輕同事，他們一方面會(huì )對狼人殺這些桌游感到好奇，另一方面會(huì )害怕被年輕人嫌棄而不敢嘗試。這項活動(dòng)能夠持續發(fā)展下去，超出黃佳怡和陸敏的預期。

“我們鼓勵大家來(lái)參加，找尋自己的可能性，在互相影響之下，遇到同路人?！币岳侨藲槔?，老年人積極參加，第一次活動(dòng)就有60多人報名。同齡人的鼓勵至關(guān)重要，讓他們放下很多顧慮，不再害怕和忐忑。露露每周在狼人殺活動(dòng)中都玩得很盡興，她并不在乎自己有沒(méi)有站錯隊，玩得好不好，她更享受的是過(guò)程。

陸敏本身就是一個(gè)重度桌游愛(ài)好者，聯(lián)想到上大學(xué)時(shí)的經(jīng)驗，她認為在俱樂(lè )部中能夠裂變出很多類(lèi)似社團的組織：大家有共同的興趣愛(ài)好，能夠成為一個(gè)小群體，高頻出去玩，黏性也會(huì )增強。

陸敏回憶，通過(guò)兩三次的活動(dòng)沉淀了一部分深度玩家。起初連9人局都沒(méi)辦法湊齊，后面有幾十位狼人殺重度愛(ài)好者，每周三得靠秒殺，搶位置，才有機會(huì )和伙伴們組12人局。

“這是一個(gè)摸索興趣的過(guò)程?！痹谧畛醯目破者^(guò)程中，陸敏提到她們十分注重“適老化改造”。在新手教學(xué)過(guò)程中，給老年人看的信息都會(huì )用較大的字號格外標注，以助于他們快速理解和接受。

教授狼人殺這類(lèi)桌游的課程在市面上十分稀缺。上述調查報告顯示，老年大學(xué)開(kāi)設的課程中，傳統的舞蹈、書(shū)法、聲樂(lè )、健身、樂(lè )器、美術(shù)類(lèi)課程仍占主流。超過(guò)50％的老年大學(xué)開(kāi)設了信息技術(shù)、思政、戲曲類(lèi)課程，超過(guò)40％的老年大學(xué)開(kāi)設了醫學(xué)、文學(xué)類(lèi)課程。

資深養老從業(yè)者賈筱珊指出，老年教育已經(jīng)從公辦領(lǐng)域，發(fā)展到市場(chǎng)化服務(wù)，并在經(jīng)歷快速迭代。舉例而言，以前老年大學(xué)可能只是在課堂上開(kāi)展學(xué)習和表演，現在則需要帶著(zhù)老年人去某些特定場(chǎng)所學(xué)習和表演。這背后是在提供給老年人不一樣的情緒價(jià)值，不只是老有所學(xué)，還讓老年人老有所為、老有所樂(lè )。

做老年俱樂(lè )部，核心就是提供情緒價(jià)值。黃佳怡對《中國新聞周刊》解釋?zhuān)斃夏耆私佑|的事物比較年輕化時(shí)，直接去跟年輕人一起玩，很容易受到不同程度的歧視，被吐槽聽(tīng)不懂規則，說(shuō)話(huà)也不對路子。但在俱樂(lè )部中，不會(huì )存在這樣的問(wèn)題，反而會(huì )“攢一批同年齡段的人，從頭開(kāi)始一遍又一遍地講規則，讓所有人跟上節奏”。

以飛盤(pán)為例，“剛剛開(kāi)始人生俱樂(lè )部”會(huì )顧及老年人的體能，定制低強度的飛盤(pán)活動(dòng)，讓老年人接受并且跟得上節奏?！拔覀儾粫?huì )把活動(dòng)拿來(lái)就用，每一個(gè)活動(dòng)我們都要經(jīng)過(guò)二創(chuàng )，更適合這些退休人士，才會(huì )舉辦相應的活動(dòng)?！?/span>

即便如此，“每一次推出新活動(dòng)，就是一次被審判的時(shí)間”。黃佳怡有點(diǎn)自嘲地說(shuō)道，本來(lái)只想大家一起坐坐，喝下午茶，聊聊旅行體驗，證明自己不是騙子。后續在陪伴老年人的過(guò)程中，被寄予了厚望，“很多退休人士會(huì )期待我們創(chuàng )新”。但是絞盡腦汁后，推出的新活動(dòng)也極有可能遇冷。

前段時(shí)間，“剛剛開(kāi)始人生俱樂(lè )部”計劃推出“吐槽局”，背景是《再見(jiàn)愛(ài)人》爆火后，很多人吐槽另一半。然而活動(dòng)發(fā)出去之后，沒(méi)有一個(gè)人來(lái)。黃佳怡提到，很多會(huì )員并不希望在俱樂(lè )部來(lái)吐槽，更不希望另一半來(lái)參與到其中。

露露說(shuō)，老人們的心態(tài)是，到了這個(gè)年紀，無(wú)須考慮太多，只要讓自己開(kāi)心的事就去做，一旦感覺(jué)這個(gè)事情沒(méi)意思或者不喜歡，就不去了。

少數人的游戲？

“剛剛開(kāi)始人生俱樂(lè )部”以單次活動(dòng)收費為主，費用大多在幾十元到三百元之間。這種經(jīng)營(yíng)模式并不能支撐起多大規模的營(yíng)收，利潤不高。黃佳怡說(shuō)，目前俱樂(lè )部的商業(yè)模式還有待跑通，如若將各類(lèi)服務(wù)老年人的企業(yè)拉到一起，洞察老年人消費，建設老年俱樂(lè )部生態(tài)，則有可能從這些企業(yè)端賺到品牌服務(wù)費。

除了課程、活動(dòng)和品牌服務(wù)之外，“剛剛開(kāi)始人生俱樂(lè )部”同樣在策劃游學(xué)產(chǎn)品。目前，俱樂(lè )部設有專(zhuān)屬50歲以上退休人士的英語(yǔ)角，并舉辦了多次關(guān)于海外游學(xué)的分享和講座?！艾F在很多退休人士有意愿去往國外學(xué)文化和語(yǔ)言，短則兩周，長(cháng)則一年?！秉S佳怡表示，這種深度游學(xué)將會(huì )帶來(lái)更多的利潤。

“我們希望成為最懂‘60后’‘70后’生活方式的俱樂(lè )部?！钡銎饋?lái)并非易事?！皠倓傞_(kāi)始人生俱樂(lè )部”嘗試了老年集市活動(dòng)，將很多適合老年人的品牌集合在一起到不同城市進(jìn)行推廣，這需要極強的招商能力，對目前只是兼職的兩位主理人而言具有很大的挑戰性。

身處北京的劉菁入局老年俱樂(lè )部更早。她沒(méi)想到，靠一篇帖子，能夠吸引到上萬(wàn)老年粉絲?！澳呛?jiǎn)直是一篇‘簡(jiǎn)陋’到不行的廣告?！弊铋_(kāi)始文字、圖片不用設計出美感，就有大批北京本地的老年人涌入劉菁的社群中，這個(gè)名為“太友趣”的老年俱樂(lè )部一下子就火了。能夠做到萬(wàn)人規模，劉菁認為，是踩中了銀發(fā)經(jīng)濟的風(fēng)口。然而，做得最早，遇到的挑戰也最多。

運營(yíng)老年俱樂(lè )部的艱難常人難以想象，實(shí)際上，劉菁剛做兩個(gè)月就面臨開(kāi)不下去的困境?！坝腥俗隽撕臀疫@個(gè)一模一樣的俱樂(lè )部，甚至還打起了價(jià)格戰，一杯咖啡我收19.9元，對方只收9.9元?！彼岬?，當時(shí)一大批會(huì )員都跑到了競爭對手那里。

巨大的壓力之下，劉菁開(kāi)始嘗試在俱樂(lè )部會(huì )員中推廣研學(xué)產(chǎn)品。為了把會(huì )員搶回來(lái)，每次幾個(gè)小時(shí)的研學(xué)，不管是天壇還是世紀壇的講解，她的俱樂(lè )部只收費19.9元。發(fā)展近兩年，研學(xué)已經(jīng)成為“拳頭產(chǎn)品”?！懊看螆竺藬刀疾簧??！?/span>

劉菁告訴《中國新聞周刊》，從營(yíng)收來(lái)看，本地活動(dòng)占比并不高，利潤也微薄，能夠產(chǎn)生利潤的業(yè)務(wù)仍是旅游和研學(xué)。在她的俱樂(lè )部中，每個(gè)月都會(huì )組織幾次旅游和研學(xué)，最遠的路線(xiàn)是埃及、澳大利亞等國家，客單價(jià)能夠達萬(wàn)元。

雖說(shuō)基本的生存和盈利問(wèn)題已經(jīng)解決，但是拉新問(wèn)題仍然制約著(zhù)俱樂(lè )部的發(fā)展壯大。幾乎所有的俱樂(lè )部負責人會(huì )談到拉新困難，在俱樂(lè )部的用戶(hù)畫(huà)像中，大多是高知、高收入的女性。賈筱珊總結，目前這些會(huì )員的特點(diǎn)有三個(gè)：剛剛退休、有活力、有支付能力?！斑@三個(gè)條件，一個(gè)都不能少?！?/span>

這會(huì )不會(huì )是一個(gè)少數人的游戲？賈筱珊提出疑問(wèn)。

“老年俱樂(lè )部剛剛興起，尚未形成成熟的運營(yíng)模式?！敝煲笠矊ξ磥?lái)存疑，有些民辦老年教育或活動(dòng)機構以“新奇特”來(lái)吸引老年人，久而久之，一旦新奇感消失了，學(xué)習共同體還會(huì )不會(huì )凝聚？對剛剛退休的老年人來(lái)說(shuō)，能夠高頻參與俱樂(lè )部的活動(dòng)，主要是釋放退休前的工作壓力和追求新奇感，但隨著(zhù)年紀增大，這樣的模式還能長(cháng)久走下去嗎？這些值得進(jìn)一步觀(guān)察。

喜悅盛年CEO黃吉海談到老年市場(chǎng)中經(jīng)常會(huì )出現的現象是，叫好不叫座。做得再好，沒(méi)人買(mǎi)單，就不可持續?！?span>銀發(fā)產(chǎn)業(yè)始于情懷，要落于商業(yè)，形成可持續的商業(yè)模式才能讓小眾事物發(fā)展為大眾消費?！?/span>

更令朱耀垠感到擔憂(yōu)的是，現在市面上已經(jīng)開(kāi)始出現以收加盟費為主要目的的老年俱樂(lè )部，收取加盟費后，能否保持業(yè)務(wù)穩健發(fā)展、能否保證服務(wù)質(zhì)量和資金安全？這些都存在一定的不確定性。然而在社交媒體平臺上，已經(jīng)有多個(gè)內容帖子鼓吹老年俱樂(lè )部月入十萬(wàn)。在這些領(lǐng)域，若沒(méi)有相關(guān)法規和依法監理，市場(chǎng)會(huì )存在隱患。

“微銀族”的消費潛力

如何定義老年俱樂(lè )部？恐怕沒(méi)有人能給出準確的概念。在老年俱樂(lè )部中，有類(lèi)似老年大學(xué)的課程，也有老年旅游產(chǎn)品，還有線(xiàn)下文娛活動(dòng)。但從個(gè)體出發(fā)，不少退休人士在俱樂(lè )部中開(kāi)始嘗試新型消費。

普華永道根據對銀發(fā)經(jīng)濟的觀(guān)察，創(chuàng )新性地提出年齡界于50歲到65歲之間的“微銀族新型消費”概念。業(yè)內人士認為，“微銀族”是極具消費潛力的群體。目前，該群體擁有較高人口基數占比。依據2023年統計年鑒，50—64歲年齡段人口約3.3億，占總人口比例為22％。此外，該群體具備較高資產(chǎn)收入水平，有消費能力，生活壓力不大。

青羽就是這樣的典型代表。早年間從事房產(chǎn)代理，吃到時(shí)代紅利后，如今處于賦閑狀態(tài)。她反對別人將自己歸類(lèi)為“老年人”，“享受到時(shí)代紅利，所謂有閑又有點(diǎn)小錢(qián)的這代人，是不是應該被賦予一個(gè)新的名稱(chēng)”？

像青羽這樣的“微銀族”，正在引領(lǐng)消費新時(shí)尚。在“剛剛開(kāi)始人生俱樂(lè )部”中，青羽是狼人殺戰隊的成員。用她的話(huà)來(lái)說(shuō)，“每周不打狼人殺就不太適應”。到了夏冬兩季，她經(jīng)常前往外地旅居，不久前，她在西雙版納待了幾周，和當地年輕人一起，嘗試了當地的狼人殺活動(dòng)。她認為自己比較勇敢，不像其他同齡人會(huì )害怕被年輕人嫌棄。

銀發(fā)經(jīng)濟被廣泛認為是未來(lái)的藍海。1月9日，國新辦就深化養老服務(wù)改革發(fā)展有關(guān)舉措舉行發(fā)布會(huì )。在發(fā)布會(huì )上，國家發(fā)展改革委社會(huì )發(fā)展司司長(cháng)劉明也提到，銀發(fā)經(jīng)濟前景廣闊。20世紀60年代以后出生的人，已經(jīng)進(jìn)入老年階段，這部分人消費意愿和消費能力更強。從消費趨勢看，老年人與年輕人消費邊界不斷融合，消費觀(guān)念、消費結構愈發(fā)重合，更加注重個(gè)性化和悅己消費，成為消費多元化發(fā)展的關(guān)鍵群體。

筱玲在“剛剛開(kāi)始人生俱樂(lè )部”學(xué)習爵士舞后，被一家國際舞蹈表演機構選中，參演了人生中第一場(chǎng)舞臺劇。她告訴《中國新聞周刊》，該舞臺劇需要她們參與創(chuàng )作，根據參演者的自身經(jīng)歷，以“60后”的身份去和另一部分“90后”參演者對話(huà)，集中表現的是父母與子女兩代人之間家庭倫理的碰撞。在她看來(lái)，這樣的一部舞臺劇是能夠影響兩代人觀(guān)念的好作品。

與老同學(xué)、社區好友結伴出游、看劇、喝茶正成為“微銀族”的新型社交方式之一。如果城市或景區能夠考慮到“微銀族”的需求，并配備特色咖啡廳、茶館、書(shū)吧等，有可能吸引全國各地“微銀族”的消費。

《銀發(fā)經(jīng)濟藍皮書(shū)：中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展報告(2024)》顯示，我國當前的銀發(fā)經(jīng)濟市場(chǎng)規模約為7萬(wàn)億元，占國內生產(chǎn)總值的6％左右，預計到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟的市場(chǎng)規模有望增長(cháng)至30萬(wàn)億元，占GDP的比重將上升至10％，年復合增長(cháng)率將達到15.7％。

“中國的養老概念一定要改變，老年人不是消耗者，而是最好的消費者?！秉S吉海以課程學(xué)習為入口，探索“中老年教育+”已有近十年，他意識到中國老年人的消費觀(guān)念在發(fā)生轉變。社會(huì )對老年人的刻板印象是摳門(mén)不花錢(qián)，但是“50后”“60后”已經(jīng)發(fā)生了顯著(zhù)改變，對生活有追求，愿意花錢(qián)買(mǎi)服務(wù)。

回歸到老年俱樂(lè )部的發(fā)展問(wèn)題上，朱耀垠認為，老年俱樂(lè )部可以滿(mǎn)足部分老年人的需求，但是，我國龐大老年群體的精神文化需求，并非少數單體俱樂(lè )部能夠解決全部問(wèn)題。從政策層面來(lái)考慮，老年俱樂(lè )部未來(lái)的發(fā)展要納入整個(gè)養老服務(wù)的體系中來(lái)謀劃和發(fā)展；從市場(chǎng)層面來(lái)考慮，一定會(huì )出現優(yōu)勝劣汰，優(yōu)質(zhì)資本的進(jìn)入將會(huì )促進(jìn)老年教育和娛樂(lè )服務(wù)市場(chǎng)的連鎖化、品牌化、優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，推動(dòng)涌現出一大批上規模、上體量企業(yè)的誕生，有效激發(fā)民間資本參與的積極性。

發(fā)于2025.1.20總第1173期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：老年俱樂(lè )部，下一個(gè)風(fēng)口？

記者：孟倩

編輯：閔杰