中國手機市場(chǎng)“座次重排”！華為強勢回歸，蘋(píng)果承壓下滑
責任編輯21世紀經(jīng)濟報道記者倪雨晴 實(shí)習生邵卓人 深圳報道 手機行業(yè)主要是頭部企業(yè)間的角逐，但2024年四季度的最新排行又映射了新的變局。
2025年1月21日，根據Counterpoint的手機銷(xiāo)量月度報告的數據，第四季度，華為位居市場(chǎng)份額榜首，其后是小米、蘋(píng)果、vivo和榮耀。這是自美國禁令以來(lái)，華為首次重新奪回市場(chǎng)榜首地位，該季度中，華為銷(xiāo)量同比上漲15.5%，小米同比增長(cháng)3.9%，而蘋(píng)果下滑18.2%。
座次變換中，能看到此消彼長(cháng)的殘酷競賽，雖然各家銷(xiāo)量增減有所差異，但是前五名的份額差距其實(shí)不大。大家在16.3%-18.1%之間爭奪地盤(pán)，中國市場(chǎng)的競爭激烈程度也可見(jiàn)一斑。
從2024年四季度整體來(lái)看，中國智能手機銷(xiāo)量同比下降3.2%，成為2024年唯一出現同比下滑的季度。對此，Counterpoint副總監Ethan Qi解釋道：“智能手機市場(chǎng)在2024年前三個(gè)季度出現反彈，每個(gè)季度均實(shí)現同比增長(cháng)。然而，由于消費者消費行為變得謹慎，第四季度的增長(cháng)勢頭開(kāi)始放緩?！?/p>
不過(guò)，2024年全年的數據仍然向好，中國智能手機市場(chǎng)在連續幾年的下滑后終于觸底反彈。IDC的數據顯示，中國智能手機全年出貨量達到2.86億臺，同比增長(cháng)5.6%，呈現復蘇之勢。
不論是IDC的出貨量數據還是Counterpoint的銷(xiāo)量數據，都顯示出2024年華為強勢回歸，已經(jīng)回升至第二名，vivo繼續穩居市場(chǎng)第一。蘋(píng)果的市場(chǎng)份額則持續下滑，面臨來(lái)自國產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)的強勁挑戰。
與此同時(shí)，白熱化的存量市場(chǎng)迎來(lái)政策利好，2025年全國性手機補貼政策持續推出，近日已經(jīng)紛紛落地。在多位分析師看來(lái)，國補能夠在短期內繼續刺激手機消費需求，有望在2025年初延續市場(chǎng)增長(cháng)。但需要注意的是，政策紅利消退后，長(cháng)期的換機驅動(dòng)仍要看產(chǎn)品創(chuàng )新和消費者的需求變化。
華為增長(cháng)，蘋(píng)果下跌
受益于換機周期、技術(shù)創(chuàng )新和復蘇趨勢，2024年手機市場(chǎng)回暖，頭部廠(chǎng)商的爭霸賽也愈演愈烈。
具體來(lái)看，Counterpoint公布的2024年中國手機市場(chǎng)銷(xiāo)售排名中，vivo以17.8%的市場(chǎng)份額位居第一，華為以16.3%緊隨其后，小米以15.7%排名第三，隨后是占比15.5%的蘋(píng)果和15.0%榮耀，OPPO以14.3%排在第六。
再看IDC同期的出貨量排名，前五名依次是vivo、華為、蘋(píng)果、榮耀和OPPO。對比來(lái)看，一個(gè)重要的關(guān)注點(diǎn)是華為強勢反彈和蘋(píng)果承壓下跌，且2024年第四季度尤為明顯。
Counterpoint數據顯示，2024年第四季度，華為以18.1%的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額躍居榜首，銷(xiāo)量同比增長(cháng)15.5%，全年銷(xiāo)售同比增長(cháng)36.4%，成為頭部廠(chǎng)商中增幅最大的品牌。
Counterpoint高級研究分析師Mengmeng Zhang表示，這主要得益于華為Nova 13系列和Mate 70系列在中端和高端產(chǎn)品線(xiàn)上的雙線(xiàn)發(fā)力。國產(chǎn)芯片供應能力的提升，以及HarmonyOS Next系統的加持，使華為在高端市場(chǎng)的競爭力得到顯著(zhù)增強。
華為回歸的同時(shí)，也對蘋(píng)果和其他國產(chǎn)品牌造成影響。對于蘋(píng)果而言，2024年的表現不盡如人意，市場(chǎng)份額在縮小。
IDC的報告分析道，蘋(píng)果產(chǎn)品競爭力優(yōu)勢不在，AI功能上線(xiàn)時(shí)間難以確定，渠道改革效果不顯著(zhù)使其在中國市場(chǎng)的競爭壓力日趨增加。但是2024年蘋(píng)果在800美元以上的市場(chǎng)份額依然占據60%。
Counterpoint高級分析師Ivan Lam告訴21世紀經(jīng)濟報道記者：“由于現有用戶(hù)換機需求的存在，蘋(píng)果的新機型仍然保持不錯的銷(xiāo)量。大部分的蘋(píng)果用戶(hù)，在使用幾年后極少會(huì )重新?lián)Q回安卓。蘋(píng)果有非常易用的交互和成熟的App生態(tài)，此外對于有視頻拍攝需求的用戶(hù)也有很強的吸引力?！?/p>
隨著(zhù)華為的進(jìn)一步回歸和其他國產(chǎn)手機的發(fā)力，蘋(píng)果在2025年還將繼續面對壓力。尤其是在高端市場(chǎng)上還將繼續受到華為的擠壓。與此同時(shí)，Ivan Lam也指出，華為在增長(cháng)復蘇后，2025年增速可能放緩一些。
榮耀換帥，出海尋路
華為和蘋(píng)果之外，其他安卓陣營(yíng)的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商各有變化。
其中，榮耀在2024年四季度的下滑也受到關(guān)注，Counterpoint數據顯示，第四季度榮耀銷(xiāo)量同比下降12.8%。華為的回歸是否影響榮耀的市場(chǎng)銷(xiāo)售？對此，Ivan Lam向記者表示：“華為回歸之后高端機型受到市場(chǎng)歡迎熱度非常高，這與榮耀熱銷(xiāo)主力產(chǎn)品有一個(gè)明顯的區分，因此華為對榮耀的影響可能只是很小的一部分?！?/p>
相比之下，榮耀在2024年受到其他中國廠(chǎng)商的沖擊更加明顯。Ivan Lam進(jìn)一步指出，“榮耀在2024年逐漸失去了回歸的紅利，其他中國手機品牌已經(jīng)摸清了榮耀回歸的路線(xiàn)，也針對性地做出了策略上的調整?！?/p>
未來(lái)，榮耀在國內會(huì )繼續面臨國產(chǎn)手機品牌的包抄。比如，小米在2024年第四季度的市場(chǎng)份額達到了17.2%，全年居于第三。Counterpoint表示，小米的增長(cháng)得益于2024年10月發(fā)布的旗艦產(chǎn)品MI 15系列的熱銷(xiāo)，以及高端化方面取得的進(jìn)展。此外，小米電動(dòng)汽車(chē)的成功也進(jìn)一步提升了品牌形象，并推動(dòng)了智能手機銷(xiāo)量的增長(cháng)。
據21世紀經(jīng)濟報道記者了解，目前有不少渠道商更加重視小米，在加碼小米的門(mén)店。再看vivo，全年位居第一，近年在影像方面建立起口碑和標簽。IDC分析認為，技術(shù)創(chuàng )新外，vivo在高中低價(jià)位段的全覆蓋布局，并且與渠道、供應商和運營(yíng)商緊密合作。
在Ivan Lam看來(lái)，國內手機廠(chǎng)商在高端的競爭尤為激烈，特別是3999元-5999元的機型。比如，在去年第四季度中國廠(chǎng)商調整定價(jià)策略后，不論是小米還是OPPO、vivo都將旗艦機型定到3999元的價(jià)格，這是消費者心理的“sweetspot”，一個(gè)有非常強說(shuō)服力的定價(jià)。2025年，國產(chǎn)品牌在中高端市場(chǎng)的競爭將愈發(fā)激烈。
面對國內競爭的同時(shí)，榮耀也在大力拓展海外市場(chǎng)。根據榮耀公布的最新數據，海外銷(xiāo)量在2024年12月占比突破50%。2024年，榮耀發(fā)力“第二本土市場(chǎng)”歐洲，2025年榮耀宣布進(jìn)軍印度尼西亞，拓展東南亞新市場(chǎng)，榮耀的出海之路正在“進(jìn)行時(shí)”。
對于榮耀而言，當前正在經(jīng)歷高管變動(dòng)期，李健將接受原CEO趙明的工作，李健有豐富的海外市場(chǎng)實(shí)戰經(jīng)驗，如何帶領(lǐng)榮耀開(kāi)疆拓土，外界也在觀(guān)察之中。
當然，海外市場(chǎng)的競爭依然激烈，“東南亞市場(chǎng)一直以來(lái)都是紅海市場(chǎng)，都是中國品牌的紅海市場(chǎng)，”Ivan Lam表示 ，“歐洲市場(chǎng)并不好做，手機廠(chǎng)商都是謹慎擴張，歐洲市場(chǎng)還是以運營(yíng)商渠道為主，挑戰比較大?！?/p>
但是海外市場(chǎng)是廠(chǎng)商們必然要去爭取的新增長(cháng)點(diǎn)，Ivan Lam認為：“中國品牌也希望在拉美、中東非、東歐市場(chǎng)有更大的增長(cháng)空間?！?/p>
紅利與挑戰并存
自2025年1月20日起實(shí)施的全國性智能手機補貼政策，迅速成為手機市場(chǎng)的最大熱點(diǎn)。此次補貼針對售價(jià)低于6000元的智能手機，提供最高500元的補貼金額，相當于零售價(jià)的15%。
目前，浙江、江蘇、北京、湖北、山西、陜西、海南、吉林等地的用戶(hù)已可通過(guò)國補活動(dòng)在線(xiàn)上線(xiàn)下購買(mǎi)智能手機，直接享受15%的立減優(yōu)惠，并可疊加平臺提供的至高24期免息權益。其他地區的補貼政策也將陸續上線(xiàn)。
華為、小米、OPPO、一加、vivo、榮耀等頭部品牌的多款機型均涵蓋在補貼范圍內，優(yōu)惠力度空前?！皣a后蘋(píng)果手機跌破3000”“國補后iPhone 16成蘋(píng)果最香機”等話(huà)題在1月21日登上微博熱搜，引發(fā)廣泛討論。
補貼政策在短期內顯著(zhù)拉動(dòng)了消費需求，尤其是售價(jià)3000元-5000元區間的中高端機型表現尤為突出。據中國電子企業(yè)協(xié)會(huì )統計，截至1月22日10點(diǎn)，在已上線(xiàn)國補的省市中，手機產(chǎn)品銷(xiāo)量環(huán)比增長(cháng)了200%。小米集團合伙人兼總裁盧偉冰于1月22日下午透露，小米手機的日銷(xiāo)量已達到國補前的四倍，進(jìn)店人數也同比增長(cháng)了55%。
Counterpoint副總監Ethan Qi分析道：“補貼政策加速了消費者的換機周期，尤其是在中高端機型中表現尤為明顯。預計2025年第一季度，中國市場(chǎng)的手機出貨量將達到7500萬(wàn)部-8000萬(wàn)部，同比增長(cháng)超過(guò)10%，實(shí)際銷(xiāo)量可能突破8000萬(wàn)臺?！?/p>
各品牌廠(chǎng)商為搶占補貼紅利，紛紛通過(guò)降價(jià)和促銷(xiāo)方式爭奪市場(chǎng)，這也使得市場(chǎng)競爭更加激烈。 IDC中國研究經(jīng)理郭天翔指出，行業(yè)參與者在抓住市場(chǎng)機遇、積極擁抱政策的同時(shí)，需要注意合規與風(fēng)險規避，利用補貼政策獲利時(shí)需保持謹慎，防范透支未來(lái)需求，并及時(shí)優(yōu)化備貨與銷(xiāo)售策略。
盡管補貼政策在短期內表現亮眼，推動(dòng)了庫存周轉并為新品上市騰出空間，但其對市場(chǎng)格局的長(cháng)期影響仍存疑。據Ethan Qi預測，2025年中國智能手機市場(chǎng)全年出貨量預計僅增長(cháng)約3%，達到2.84億部。他指出：“從長(cháng)期來(lái)看，市場(chǎng)的增長(cháng)仍將依賴(lài)消費者需求、技術(shù)創(chuàng )新和品牌策略的驅動(dòng)?！?/p>
智能手機廠(chǎng)商只有抓住政策紅利期，優(yōu)化戰略布局，加速技術(shù)創(chuàng )新，才能在未來(lái)的市場(chǎng)競爭中占據主動(dòng)，挖掘新的增長(cháng)機會(huì )。
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